网易考拉防守反击，跨境电子商务开启“持久战”序幕

防御反击可能成为跨境电子商务行业的新常态。

丁磊在财报电话会议上谈到《商业焦点》时说：“先练内功，然后有序投资。”

不难猜测，与外部竞争的挤压不同，网易主动放缓以网易考拉为首的电子商务业务，寻求更可持续、更稳健的发展模式。

随着先发优势的消失，网易考拉正在从一个强大的短跑运动员转变为一个具有长期耐力的马拉松运动员。

跨境电子商务的第三阶段

2014年，刚刚被丁磊任命为网易考拉CEO的张磊向外界展示了狼的一面，“我正在带领一群考拉皮的狼，他们想在需要强大渗透力和价格战的电子商务领域撕开一角。”

网易考拉的迅速成长与“狼性”无关。然而，时代造就英雄，英雄也需要与时俱进。网易考拉的主动降速似乎导致了第三阶段的跨境电子商务。

***阶段出现在2012年左右。继B2B、B2C、C2C等多种竞争模式之后，电子商务领域的创业者开始青睐“海外购物”，洋码头、小红树、宫城等行业的新贵纷纷诞生。在他们身后，是一大批从事代购业务的淘金者。

在跨境电子商务的雏形阶段，整个行业极为混乱，假冒伪劣、平台泛滥、物流落后，但企业家们却将其视为一块流着奶和蜜的沃土。但随着网易、京东、阿里、唯品会等巨头的进入，“乱象”开始被打破。

大多数创业者押注于买方系统和扩大SKU以提高平台竞争力。但网易考拉、天猫**和京东全球购物都将目光集中在国内保税仓库上，迅速瓜分了这一稀缺资源。”张磊曾在《网易考拉突破战略的复苏》一书中说：“要想打赢跨境电子商务之战，不是抢货，而是抢阵地。”

有了保税仓库，物流这个基本的用户体验，就会得到保障，资金就会迅速膨胀，进而具备规模优势。

在此期间，比赛点也悄然发生了变化。中国大约有2亿中产***。只有这部分人的消费回报才足以支撑数万亿的消费市场。抓住这些消费者，一是服务升级，二是供应链升级，三是大规模流量覆盖。

此时，网易考拉完成了“惊心动魄的飞跃”，从源头上建立起了一条高水平的直采供应链，国内外保税仓库面积超过100万***。阿里巴巴和京东也开始将资源倾向于跨境电子商务业务。京东已在**布局30万个分销网点，天猫**开始扩大保税仓和海外仓的规模。

大亨们不遗余力地“扩地盘”，加上“48条新政”的实施，企业家的生存空间受到严重挤压。此时，小红树完成了从跨境电子商务到信息流社区的转型。

当中小企业纷纷退出时，竞争格局趋于稳定，市场不再有巨大的增量空间，跨境电子商务开始进入第三阶段。

为什么？与前两阶段的淘汰赛相比，第三阶段可能是一场持久战。

小红树在组织升级中向外界透露了两个信号：一是放弃了单一电子商务支持商业化的初目标，“跨境电子商务”成为小红树的历史；二是将第三方企业的销售纳入社区体系，并开放内容和交易链的上游。

同时，在跨境电子商务领域也有一些“新参与者”。苏宁**凭借线上线下流量优势，成为跨境电子商务的黑马。社会电子商务从云计算开始，逐渐渗透到跨境电子商务的分销模式中。与此类似，还有北电、美亚、全球捕手等。

有三个方面可以解释这种现象：

一是跨境电子商务多元化。中国有14亿消费者群体。任何细分情景都足以推动相当大的市场规模。一些人占领大众市场，而另一些人占领长尾市场。网易考拉的自营模式、阿里巴巴与京东的平台优势、小红书的内容共同体以及VIPSt店的价格绩效比都形成了相对稳定的商业结构，为长期跨境电子商务战打下了基础，巨人共存的局面将存在。很久了。

二是从平台竞争和品牌竞争。2018年世博会期间，京东、阿里、苏宁、网易均发布了数百亿元人民币的采购订单。抛给海外合作伙伴的橄榄枝不仅带来了销售，也帮助海外品牌在中国市场树立了品牌有名度。除了现金流巨头外，唯品会还利用手机系统培育尚未开发的品牌。我们需要知道，品牌是跨境电商平台差异化的关键。

三是摒弃规模“陷阱”，转向生态开采。明显的动作是网易考拉，在对外流量的合作下，网易考拉与腾讯视频tiktok联合推出了会员计划，并接入了应用程序抖动等。在内部生态挖掘方面，为了维护大量的黑卡和红卡会员，它还推出了短视频社交业务“考拉一事”，试图将存量转化为变量，将变量转化为增量。相比盲目扩大规模，网易考拉开始注重生态挖掘。

跨境电子商务“大统一”格局尚未出现，这是一个既定的事实。由于多元化趋势，无论是网易考拉、天猫**、海顿**，还是唯品会、小红树、苏宁**等二级巨头，都在互动、选择、物流、服务等方面优化用户体验。

甚至可以预见，当消费升级趋势进一步深入时，跨境电子商务将不再是所谓的垂直品类，并非没有小鱼长成大鱼、大鱼长成鲸鱼的可能。

跨境电子商务市场的巨大结构并不奇怪。例外的是，网易考拉、天猫**、小红树、苏宁**等都有不同的商业逻辑，成为跨境电子商务领域的领头羊。

如网易考拉选择自营模式，深入参与供应链管理，在中国建立了大型保税仓库；天猫**采用招商引资的特殊制度，入驻商户负责货物的供应、发货、售后等主要环节，天猫**提供交通和服务。

就像三个人坐在电梯里，有的在原地跑，有的做俯卧撑，有的冥想，然后都到10楼。如果有人问他们怎么站起来，一个说他们跑了起来，一个说他们做俯卧撑，另一个根本不知道怎么站起来。

这几年，跨境电子商务就像一部高速电梯，网易考拉、天猫**、海登**、小红树等都是受益者。

这样，对于网易电子商务的结构性改革，我们或许会找到一个更为可预见的答案：当流量上限被隐藏时，流量成本进一步增加，电梯的上升速度也在放缓，延续之前的粗放模式可能会适得其反。理性的参与者需要找到门口，让电梯先继续上升。

巨人的竞争力就在于此。这并不是拥有资金和流量的表面优势，而是从数据中发现新的增长潜力和经济规律。例如，在网易考拉2018年的用户画像中，25岁以下的消费者数量与传统的新中产***和中产***相当。

那么，新崛起的年轻消费者是否会成为电梯继续崛起的新引擎呢？至少在主动降速的同时，网易考拉也开始了新一轮的“供给侧改革”。

与中产***不同，95后年轻人的消费力很强，但对品牌的理解不太深刻。要抓住这部分人群，需要在品牌心理重构和品质选择过程中考虑不同群体的不同需求。可以借鉴的是，除了大数据精选，网易考拉近年来的IP植入也呈现出明显的青春化趋势，抢占了《青春有你》、《向往生活》等热门综艺节目。

在一系列跨境电子商务名单中，网易考拉是***一家涉及工厂方面的巨头。目前，已与中国、澳大利亚、意大利、新西兰、日本等9个**的400多家工厂合作，帮助这些平台孵化品牌，共同打造大片。仅2018年，网易考拉的工厂品牌销量就增长了600%之多，证明了“中国制造品质”这一主旋律的正确性，进一步验证了网易考拉的品牌孵化能力。

电子商务行业的特殊性在于，市场格局似乎即将变硬，但总会在不经意间出现一匹或另一匹“黑马”。直接原因是消费人群的迭代和背后的供给侧改革，一次又一次地推动着电子商务的商业模式向前发展。

跨境电子商务何以例外？***的赢家一定是能让电梯继续运行的人。

电子商务之战就像一场永不停息的马拉松。只有那些乘势而上、善于保持体力、寻找新路的人才有机会交出一份令人满意的成绩单。毕竟，电子商务市场从未缺少变数。它缺乏的是跟随潮流的勇气，缺乏对经济规律和用户趋势进行客观思考的勇气，缺乏放慢脚步、重新开始的勇气