【跨境电商国内商品】跨境电商进口品牌直接供应中国

达能完成了中国奶粉的基本跨境布局，收获了跨境市场。从17年到18年，达能奶粉市场主要是我国大中型跨境奶粉。在两个跨境渠道的帮助下，这几乎是正式的。近两年来，达能跨境供应链企业越来越少，重组已经完成。

在跨境奶粉市场，除达能外，雀巢和澳大利亚均不同程度加强了跨境市场渠道建设。除了奶粉，还有其他类别的成熟品牌也要加紧介入。跨国品牌收获市场行为越来越多。

1、 国内外渠道混乱影响品牌利益

在早期，市场一直处于一定规模，但品牌渠道过于繁杂，市场价格混乱，而允许相互影响会损害品牌的整体利益，也会给其他品牌一个切入的机会。

2018年，达能在中国婴幼儿奶粉市场面临一定挑战。达能在去年第三季度业绩增长突然下滑后，第四季度在中国的早期生命营养业务有所改善，但仍未能完全摆脱困境。达能集团也表示，受间接销售渠道下降的影响，前期营养业务整体增长有所调整（这里，间接渠道指海外采购等渠道）。据统计，2018年第三季度，达能奶粉通过跨境采购、境外购物和代理采购的方式销售，仅占达能奶粉在中国销售的30%。与去年同期相比，达能去年通过官方渠道和非官方渠道销售了50%的奶粉。

近年来，我国婴幼儿配方乳粉市场竞争加剧，也加大了相关企业的压力。2018年，达能调整了在中国市场的渠道战略，将官方渠道销售额从50%提高到70%，这被视为达能减少了对跨境购物和海外购物渠道的依赖。

达能董事会主席兼***执行官范艺谋表示，达能可以加强官方渠道建设，相信跨境电子商务将继续成为进口非中文标签配方奶粉的销售渠道。

一、2016年起，达能正式开始加强与大中型跨境进口电子商务的合作

2、规范渠道，在中国设立两个跨境电子商务渠道代理商

2、 跨境电商渠道与品牌相互需要

雅诗兰黛与平台的纠纷，加速了平台代言对品牌合作平台的重要性。自跨境进口电子商务建立以来，正品和假货的关键词一直困扰着业界。国外市场采购渠道的风险和我国品牌对平行进口的利益态度往往对电子商务渠道的形象造成极大的损害。品牌直供、货真价实的可追溯性、完整的环节都不如代言的品牌签约仪式精彩。国内跨境电子商务也纷纷在品牌诞生地参观签约，进一步巩固正宗产品形象。

2、品牌需要跨境平台来深入了解市场和消费者

经常有各种各样的沟通问题。中国某些类别的消费渠道和市场究竟在哪里？因为跨国供应链的多层次转移往往会放大品牌对实际市场消费力的预测。比如1000万件产品，通过三级供应链，可能会有3000万件产品的市场幻觉。并直接连接到消费平台渠道，品牌更好地把握产品销售、消费者偏好、消费者人口变化、市场容量等，有助于品牌更好地安排生产，判断消费者对产品的需求。

比如雀巢，近年来通过跨境电商，嘉宝已经成为一个大品牌和市场规模的模式，这可能是雀巢决心增加营养跨境电商业务的重要原因。据了解，嘉宝目前在雀巢中国的跨境业务占比超过50%。

雀巢对跨国的判断和分析可以看出：从消费趋势来看，主要有三个变化。首先，消费者已经从原来只追求进口转向通过官方渠道推出的正宗产品；其次，消费者以前一直追求更多的价格优惠，现在越来越追求升级和差异化的产品。第三，从消费者受影响的方式来看，他们过去是跟随人群心态购买一些跨境产品，但现在主流消费者更加个性化。

跨境电子商务市场类别相对集中，三大类依次为化妆品、母婴用品、保健品。同时，消费者对原产国有着非常明显的偏好。对于母婴产品来说，原产于新西兰、欧洲等地的产品比较受欢迎。

目前，雀巢旗下的澳大利亚能恩、新西兰s-26、未来奇福、美国佳宝和德国贝巴已通过跨境电子商务模式引入中国市场。

3、 品牌前端收获剂后托盘

在国内采购支付系统中，往往需要代理商提供资金和服务。雀巢还为不同的代理商提供不同市场的不同产品。它还通过前端收割和与代理商一起切割市场。

在重庆和欧洲的两份财报中，品牌收获代理前端和后托盘的模式相当明显。公司前五大客户中，2017年仍有部分零星客户。截至2018年1-2月，唯品会、网易考拉和洋葱已被纳入其中。2018年全年前五名客户中，云集、拍海客户数量巨大。

余欧财报还称：“公司以母婴产品为主的互联网批发零售企业，在向国外供应商采购商品的过程中，需要大规模的资金投入。上游品牌供应商具有较强的产品议价能力，往往要求公司预付一定比例的货款。对于一些畅销的产品，公司需要预付全部的锁货款，这导致公司的日常业务需要大量的营运资金。

报告期内，公司融资方式以银行活期贷款和供应链融资为主，资产负债率较高；报告期末，公司资产负债率达到92%，高于同行业可比公司。公司需要大量的资金投入来增加线上线下销售渠道，扩大销售规模。如果运营过程中出现资金链短缺，可能会带来很高的偿债风险。”

可以看出，跨境进口供应链，无论是中介服务商还是货盘，资金压力巨大，预付款在前，应收账款在后。流动性缺口较大，企业融资渠道尤为重要。在去年“双11”前的备货采购旺季，多家有名跨国供应链面临资金短缺。今年农历新年，有更多的供应链忙于融资和供应链融资渠道。旺季更难找到钱。

从目前来看，主要品牌奶粉和尿布这两大母婴类重要产品，已经成为品牌方收获碗的目标。同时，熟悉食品、保健品的大众化快速消费品，以及具有日化洗涤护理销量的大品牌，也将逐渐成为品牌侧面收获的目标。这是由大规模快速消费品的属性决定的。快速消费品是指使用寿命短、消费速度快的消费品。应更加重视包装、品牌和普及对这一类别的影响。之所以叫“群众快”，是因为他们首先是生活必需品。它们依靠消费者的高频重复使用和消费，通过规模化的市场容量获得利润和价值实现。

只有不断控制国内渠道，通过渠道效益的优化和分配，提高市场占有率，品牌才能获得更多的市场和销量。当然，品牌收获和不收获也取决于很多因素，基于自身的***利益。

近两年来，品牌直供切割平台对一些供应链企业产生了很大的影响，也迫使它们改变了品类和经营方式。影响依然深远。

大平台与品牌方直供合作后，平行采购数量有所减少

虽然大平台与品牌直供合作，但由于品牌在供应链中的反应程度，或是平衡国内市场价格的策略，或是多渠道的考虑，大平台仍有与国外市场平行采购的进口商品，但平行采购供应链的规模无法与以往相比。平行采购供应链需要环节和更好的竞争品牌的直接供应更好的价格。

依托国内中小跨境平台，需要灵活的交易方式和价格优势

与跨境保税仓库一样，除了大规模的电子商务外，大量的中小跨境平台也通过供应链分销平台或直接采购自供模式有着巨大的需求。不过，随着今年跨境支付新规的出台，部分跨境供应链分销也将在短期内受到影响，这也将反映出前端跨境供应链。

境外直邮代理，形成跨境保税进口前。境外直邮和人肉采购市场是跨境网购的主力军。跨境保税产品的出现，在一定程度上冲击了直邮市场，重塑了客户单价和供应链渠道。然而，国外采购代理在其原产地、直接配送、个性化服务等方面仍发挥着重要作用。这也是海外采购的一个重要变量，很多品牌的成功离不开采购市场的信誉。

奢侈品短期内不会与跨境进口渠道有太多官方合作

奢侈品需要的是品牌溢价在不同的汇率和税收市场上有不同的定价和销售策略。奢侈品作为一种基本常识，其重要的特点是价格高、质量好。同时，奢侈品不仅是商品作为一般使用功能的价值，而且具有声誉、荣耀、财富等潜在价值。

跨境电子商务主要是消除渠道利差。低价容易损害奢侈品的形象和长远利益。奢侈品被制成高性价比的通用产品，人人都可以使用，打破了奢侈品的强制价值。这是品牌不愿意看到的东西。未来，跨境进口电子商务和国外奢侈品品牌的必然事件是不可避免的。

因此，我们将发现以下问题：

为什么**上没有很多有名品牌代理的跨境奢侈品供应链？

为什么没有与跨境渠道签约的大型奢侈品牌？

近，因为这篇文章，我们召集了很多跨国供应链公司进行交流。我们都认为，成熟的跨国品牌之前介入切割市场是一种趋势。从非标准个性化内容中培育和孵化产品，是公司（包括新产品和原始设备制造商）的一个长期方向。但前期投入和整体综合经营实力尤为重要。在过去的两年里，跨国供应链企业都是以TP为背景，在经营跨国品牌方面有着独到的价值。为了进一步扩大面向贸易的跨境电子商务供应链的规模和利润，需要综合服务或供应链融资