尚品网死了，奢侈品电商大战还没结束

当他看到上品网关闭的消息时，王华心里仍然有一种非常复杂的感觉。虽然离开尚品网5年了，但在尚品网成立的第二年就加入了尚品网。当时，尚品网正以“季度收入甚至可以达到200%”的速度增长。

当时，公司很期待美好的未来，但现在我们看到了老东家的信息。不过，尚品网发布公告称，“时至今日，由于融资重组不顺利，经营受阻，我们无法继续为广大用户提供服务。从现在起，我要和你说一段时间的再见。尚品网和应用程序将关闭。”

以前的同事去了不同的地方。上品网王华的辞职组一直被告知“真遗憾”，“起得早，起得晚”。

对于奢侈品电子商务行业来说，上品网的关闭是在漫长的告别仪式上增加的一个新成员。从2014年开始，遵祥网、平聚网、佳品网、昭秀网已经“先走”，其余都致力于阿里的生态系统，或转型为“线上线下精品生活方式”提供商。

从叫嚣到***，垂直奢侈品电子商务似乎一直被忽视。

去年1月8日，深圳合美集团宣布，计划以不超过4亿元的价格收购尚品网母公司北京新尚品科技发展有限公司另一子公司尚品网90%的股权和尚品网的股权。

7月8日，尚品网也发布公告称，由于公司近期进行了重大融资重组，5月份以来部分订单迟迟没有发货和退款，但公司融资进度正常，现有业务仍将保持正常运营，并承诺将处理每位用户的订单。

仅仅22天后，该公司宣布关闭。

关于上品网的猝死，人们有不同的看法。虽然王华已经离开公司很长时间了，但他一直从事这个行业，所以他对“老老板”的情况有了更好的了解。有时他会和还在公司里的老同事一起了解公司。在他看来，“就业务而言，其供应链的转型过于紧迫。它的***项业务大多是平行贸易。2014年**发布跨境电子商务零售和进口业务试点后，公司立即向海外外包转型，业务转换十分迫切。随着激烈的竞争，它逐渐衰落。”

从数据来看，奢侈品行业显示出强大的市场潜力。根据摩博研究院对2019年奢侈品行业的洞察，预计2019年中国奢侈品市场规模（不含海外消费）将突破2000亿元，达到2130亿元。随着新一代的崛起和国民消费水平的提高，预计2025年将突破4000亿元。

然而，国内垂直奢侈品电子商务似乎并未享受到增长红利，反而进一步陷入发展困境。与尚品网同期的一批高等垂直电子商务，如呼哈网、遵祥网、昭秀网、佳品网等，由于经营业绩不佳，长期处于关闭状态。只有产品才会选择改变自己的定位，更加强调“全球”和“精选正品”。

既然消费者的需求依然存在，为什么垂直奢侈品电子商务不能走出围攻？

一个业内共识是，电子商务属性与奢侈品牌定位之间的矛盾，使得电子商务无法成为收入的焦点。在中国，电子商务几乎成了“低价”的代名词，往往是“一个字不是价格战”；奢侈品强调稀缺性和***性，消费者需要享受到彰显身份和财富的完整体验服务。尽管国内网络零售业发展迅速，但这也导致了奢侈品在网上的渗透率较低。到2018年，线下比例仍占90%。

“品牌一方不会像国产品牌那样开放所有渠道，也不会像国产品牌那样给予那么多授权”，王华告诉记者，这迫使电子商务企业通过经销商、代理商、买家等其他渠道获取货源，供应商鱼龙混杂，所以很难保证货源的稳定性货物和货物质量。”因此，质量控制是奢侈品电子商务不可避免的问题，这是由产业链决定的。”

无论对企业还是消费者来说，奢侈品电子商务都是一种信任经济，“信任”是一种奢侈品。京东商城时尚事业部战略规划部副总裁姜科在接受蓝东商城采访时曾表达过类似的观点，“如果电子商务和奢侈品牌想一起玩，就需要不断的耐心。让他们觉得做电子商务不会失去任何东西，他们决不能动摇自己的命脉‘形象’。”

对于消费者来说，为了解决信任问题，很多平台都在加大对货源资质要求的力度。”例如，如果你想购买欧洲品牌的商品，你曾经有一张购买发票。现在您需要提供一张品牌发票，外加一张来自欧洲经销商的发票。所以质量控制比以前好多了。以前很难拿到品牌发票。现在比以前轻松多了。”王华说。

尚品网和一批垂直奢侈品电子商务的关闭，并不意味着奢侈品网上销售模式的终结，相反，行业正在发生新的变化。

肉眼可见，近年来品牌方面的态度发生了变化，“国内网络营销的投入增加了很多，包括网上商城。”王华说。

随着中国奢侈品消费市场规模的不断扩大，消费者的购物行为逐渐向移动端倾斜，奢侈品品牌正积极受到电击，寻求与中国消费者沟通的正确渠道。

另一方面，随着天猫、京东等电子商务平台对奢侈品领域的测试，奢侈品品牌更愿意与大流量平台合作。一位高等化妆品品牌经理表示：“我们的渠道不开设垂直网站，只有天猫旗舰店。”

这家电子商务巨头也乘势而上，天猫推出了奢侈品虚拟应用——奢侈品展馆聚集了浪琴、真力士、海蓝之谜、娇兰、巴宝莉、玛莎拉蒂、轩尼诗等20多个品牌；古驰、凯云集团*****高等品牌巴黎世家的母公司，圣洛朗、亚历山大·麦奎因、波美拉托也都落户了JD***生活的豪华公寓。

2018年底，prada集团宣布与Siku合作，并于2019年6月在Siku平台正式销售prada和MiuMiu核心品牌产品。这是普拉达集团***在中国选择第三方电子商务平台。

但总的来说，奢侈品巨头更喜欢控制渠道，要求流量支持。一方面，越来越多的奢侈品电子商务选择建立自己的平台；另一方面，大多数奢侈品电子商务选择落户本土巨头完成网上销售。以锡库为代表的垂直电子商务生态系统受到双方的冲击。

对于垂直奢侈品电子商务来说，其流量无法与淘宝、京东等巨头相比，而奢侈品用户只占少数消费者，这大大增加了后端客户的成本，巨大的资金投入使很多奢侈品电子商务不堪重负。

作为奢侈品电子商务行业从业8年的老手，王华也深深感受到了这个行业的激烈竞争，“只有少数几家大企业，即使在市场份额上有一些差异，但没有哪个平台可以说是******的。”。

王华认为，奢侈品电子商务的转型大致有三种：一是通过合作拓展供应链，不再局限于传统奢侈品；二是引进更多新兴设计师品牌，解决利润空间和质量控制问题；三是开展线下门店，实现从运营、供应链到体验水平的全面提升。

从数据中也可以看到转换。在西库***一季度财报中，虽然传统奢侈品的增长幅度不大，但化妆品、体育潮流和旅游生活方式产品同比增长了4倍。

王华说：“奢侈品行业的整体商业模式并没有太大的不同，也就是说，要争夺流量和品类，就要看哪个平台合作度高，销售能力强。”