亚马逊中国电子商务为何以失败告终？当当网创始人

亚马逊在中国的电子商务为什么会失败？根据当当网创始人李国庆和许多受访者的说法，这与亚马逊对中国市场的适应和忽视，以及中国负责人缺乏权力有很大关系。

亚马逊并没有逃脱外国企业进入中国的“本地化诅咒”。4月18日，亚马逊中国宣布将于7月18日停止向第三方卖家提供卖家服务，就好像它已经发出了撤退的呼声。

亚马逊中国的一位高管告诉新京报记者，关闭中国本土电子商务服务只是持续收缩的一步，对亚马逊的方方面面没有重大影响。不过，对于中国电子商务行业来说，亚马逊此举颇具象征意义——另一家外资企业在中国市场失败。

号角已经吹响，撤退已经解决，但围绕这一话题的讨论仍在继续：“亚马逊中国零售业务真的没有必要。”（亚马逊）总部并不在乎亚马逊中国电子商务业务的关闭（亚马逊）这次只是不做本地零售业务，并不意味着全面撤退，（只是）战略调整”

也有人谈到亚马逊在中国的电子商务业务失败？根据当当网创始人李国庆和许多受访者的说法，这与亚马逊对中国市场的适应和忽视，以及中国负责人缺乏权力有很大关系。

在大多数西方人眼里，亚马逊是一个传奇的存在。1994年，亚马逊创始人兼***执行官贝佐斯开始尝试通过互联网销售图书，亚马逊成为早开始电子商务的公司之一。从时间上看，亚马逊和雅虎一样，是**互联网的“老主人”，甚至比搜索巨头谷歌的历史还要久远。

经过25年的奋战，贝佐斯和亚马逊一直处于高速增长的状态，在激烈的竞争中逐渐占据***地位，成为全球商品种类多的在线零售商和仅次于谷歌的第二大互联网企业。

2004年，贝佐斯在赢得加拿大、德国和日本市场后，以7500万美元的价格收购了雷军和陈年创办的***网，并开始进入中国市场。此后，它一路扩张，占据了中国电子商务B2C市场的***份额。

与此同时，淘宝网刚刚成立一年，其创始人马云仍在C2C市场与国外电子商务巨头eBay抗争。京东创始人刘强东刚刚开始创业。京东只是中关村的“京东多媒体网”，还没有更名为“京东商城”。三年后，他得到了***笔投资。

随着市场份额的下降，亚马逊中国收缩本地电子商务业务似乎是一个必要的选择。

曾在亚马逊IBS零售支持部门工作的刘丽（化名）说：“亚马逊在中国的零售业务没有必要。本土电子商务对中国零售业的影响太大，加上其跨国公司的长期决策过程和亚马逊中国团队的“无力决策”，导致亚马逊零售业不断错失机遇。

事实上，亚马逊总部没有人关心其中国电子商务业务的关闭。4月23日，亚马逊美国总部工程师李明（化名）告诉记者，亚马逊几年前就开始逐步收缩在华业务，因此停产并不奇怪。

“我们都知道，亚马逊在中国的电子商务零售业务在营收中所占比例很小，甚至可以忽略不计。”。李明认为，收缩中国零售业务是正常的业务调整。如果没有竞争优势，它将被关闭。

4月24日，当当网创始人李国庆谈到亚马逊电子商务业务在中国的退却时表示，“我真的不希望亚马逊中国倒闭，因为只有这样，我的团队才能不断得到激励、激励、创新和寻找活力”，“亚马逊博大精深，我们还有很多东西要学。

本地化的三大弊病：支付、物流和决策权

亚马逊为什么会失败？李国庆和许多受访者认为，这与亚马逊对中国市场的适应和忽视，以及中国相关负责人缺乏权力有很大关系。

在亚马逊中国依托巨头优势抢占先机的情况下，当地电力供应商阿里巴巴于2003年上半年推出C2C电子商务网站淘宝，下半年推出支付宝，试图解决用户和企业的信任问题。

与亚马逊中国不同的是，直到今天，亚马逊中国的平台支付页面仍然倾向于使用信用卡而不是存款卡支付，近还增加了支付宝和微信支付等支付方式。与欧美用户普遍接受的信用卡或***支付方式不同，中国用户长期以来没有普遍养成使用***或信用卡的习惯。

一位专业支付从业者对《新京报》记者表示，“移动支付并不是亚马逊关注的焦点，也没有这项业务的迹象”，这与亚马逊的主观“不作为”和中国支付业务的市场环境有关。

2010年6月，中国人民银行规定，支付机构开展相关业务必须取得《支付业务许可证》（即《第三方支付许可证》）该人士说，目前，还没有外资企业取得支付牌照。”

如果不能怪亚马逊不打“支付”牌，那么失去供应链系统的比较优势，就是亚马逊战略的彻底失败。

与大多数利用第三方快递公司实现低成本物流服务的电子商务企业不同，专注于B2C的亚马逊复制了其在中国市场全球成功的仓储配送物流模式，并通过购买仓库等方式建立了自己的配送基础设施。

后来的事实证明，除了缺乏激进的投资，亚马逊在全球积累的先进供应链能力在中国市场上也可以用“漫无目的”来形容。

亚马逊中国业务前副总裁周涛表示，亚马逊的高科技对中国来说太“超前”。当时，我国物流业还处于起步阶段，从分拣到配送的信息技术还没有实现，更谈不上自动化。因此，亚马逊的智能硬件和系统只能提高整体物流效率。

具有讽刺意味的是，京东后来几乎复制了亚马逊自建的物流模式，但很快就实现了对亚马逊的反制控制。

本土化是海外企业进入中国市场的生命线。作为面向本地消费者的电子商务平台，亚马逊中国的本地化显然还不到位。其中之一就是管理团队的本土化。

多位受访者告诉记者，亚马逊缺乏一个可以称得上是中国市场“领头羊”的灵魂人物，因此它的决策既保守又温和，竞争对手在激战中也害怕自己的手脚。

亚马逊***任总裁王汉华曾公开表示，从2005年到2010年，亚马逊中国的主要任务是在转型期完成从优秀系统到亚马逊系统的全面转型。2010年以来，亚马逊中国将在全球市场上扮演亚马逊运营中心的角色，而非区域决策中心的角色。

“如果中国的负责人不能决定一件事，那该怎么办？你能问韩华他想做的一切是否都会成功吗？”刘强东在2011年接受采访时指出，亚马逊中国问题的核心在于对中国团队缺乏信任和授权。

李国庆还提到，王汉华担任亚马逊中国总裁时，无权向美国汇报人事招聘、财务、技术等方面的情况，“要制定一个推广项目，我们需要进行9个月的论证，当当网20天内就会上线。”

在接受采访时，刘丽还谈到了亚马逊中国团队无权决策的问题。她以亚马逊的在线第三方支付功能为例。2017年，亚马逊中国电子商务团队曾希望推出微信支付功能，以留住微信用户，但经过与亚马逊美国总部的反复演示和沟通，这件事花了近6个月才得以实现。”这在国内是难以想象的。中国没有决策权。

亚马逊中国的本地化还不到位，这也体现在很多方面：到目前为止，亚马逊客服和中国买家之间的联系仍然依赖电子邮件，无法实现与卖家或客服的实时沟通；无论是亚马逊中国的网页还是应用程序，页面都几乎与亚马逊相同全球化的风格，以及商品的展示和操作逻辑都离本地网站很远。

当贝佐斯在内部讲话中总结亚马逊在中国市场的经验教训时，他也承认自己在中国市场不够进取，投资不足，本地化不够。

据被称为国内电子商务***人、8848前创始人的老荣称，“这次亚马逊只是没有在当地做零售业务。这不是完全的撤退。这只是一个战略调整。是搬进来搬出去。全球采购不是增加了投资吗？还有电子书。劳荣说，亚马逊退出中国零售市场是正常的。它的排名很低，市场占有率很低，不值得做。

据亚马逊称，亚马逊关闭了在中国的本地电子商务业务。海外采购和全球商店都得到了保留。

“亚马逊是一座桥梁，”时任亚马逊中国总裁、亚马逊全球副总裁张文义去年8月接受采访时表示，亚马逊让中国消费者能够轻松购买大量全球商品，也让中国企业能够拓展海外和商业采购市场。

尽管海外采购得以保留，但亚马逊在这方面失去了先天优势。天猫、京东等长期涉足全球购物业务。越来越多的**品牌落户这些平台开设旗舰店，更不用说网易考拉、国外码头等专注于全球购物的平台了。

独立IT分析师唐欣表示：“跨境电子商务是近两年国内企业突破的关键领域。”亚马逊只会在中国面临越来越大的压力和挑战。”

4月18日，亚马逊中国对新京报记者表示，亚马逊中国网站的卖家业务这次进行了调整，帮助中国卖家出口的全球商店业务不会受到影响。”汤欣说：“亚马逊的业务调整相当于放弃中国电子商务市场，只把中国卖家作为国外电子商务市场的供应商。”。

近年来，传统外贸行业萎缩，竞争日趋激烈，本土中小制造企业经营面临压力。许多制造企业在逆境中找到了自己的发展道路。此次战略收缩后，亚马逊将全力发展跨境电子商务业务。经过多年的发展，“海外采购”和“全球开店”是推动我国跨境电子商务战略的“两大引擎”。

亚马逊在2018年致股东的一封信中指出，2017年其全球商店业务增长超过50%。亚马逊业务服务全球数千万企事业单位，预计2018年年年收入将达到100亿美元，其中第三方卖家的销售额预计将占50%以上。

不得不说，亚马逊“电子商务巨头”的头衔很可能成为“云计算巨人”。

据亚马逊2018年财报显示，亚马逊全年净利润101亿美元，其中亚马逊云计算服务（AWS）正以47%的强劲增长率，为公司带来大部分利润，甚至挤掉亚马逊北美电子商务部，成为2018年营业收入***的部门。

目前，AWS为Netflix、GitHub、spotify、epsilon等全球190个**的客户提供云解决方案，包括弹性计算、存储、数据库、应用程序等一整套云计算服务。一般来说，如果AWS完全崩溃，全球网络服务将崩溃一半以上。

亚马逊也将AWS留在了中国市场。亚马逊还告诉新京报记者，大中华区已经成为美国焊接学会***的业务领域之一，也是美国焊接学会***的长期机遇之一。

刘丽告诉记者，亚马逊在中国的零售电子商务业务一直在亏损。AWS云计算业务是盈利部门，目前尚未受到影响。此外，Kindle业务也在不断扩大。

据亚马逊AWS全球副总裁荣永康介绍，三一重工、美的、海航、oppo等领域的企业已经将数据和应用转移到AWS平台。与此同时，AWS也在帮助越来越多的中国企业走出***，拓展**业务。包括媒体、Ott、教育、生命科技等行业在内的许多国有企业也正在成为AWS的客户。