母婴垂直电子商务如何消除大平台？

母婴产业的痛点是非常明显和致命的。由于消费场景的巨大变化，当母亲经历了怀孕、分娩和养育后，她将不再是你的使用者，她的需求也将不在这里。这就是为什么从来没有一个可以通过烧钱生存的纵向母子平台。

2003年，对生活质量要求更高的80后女孩纷纷成为母亲。她们对产品质量要求的提高体现在母婴产品上。当时，母婴产业还是线下商店时代，伴随着电话销售和目录销售的形式。母婴连锁店就是在这一时期建立起来的。

据母婴之家COO董胜介绍，在母婴之家的同时，还设有爱婴房和红色儿童店。每个人都通过把线下商店、电话销售和目录销售结合起来来开展业务。随着互联网的发展，电话营销和商品目录逐渐退出舞台，但母婴线下商店仍占据相当大的市场份额。

与其他全渠道的母婴店不同，母婴之家在2010年关闭了线下门店，走上了电子商务的发展道路。2014年，母婴之家开始加大对移动终端的投入。截至目前，移动终端销售额已占80%，运营中心也已向移动电子商务转移。

母婴产品进口仍“一边倒”

董胜说，母婴之家经营的商品大多是进口商品，其中奶粉产品基本没有国产品牌。在进口商品中，约40%是通过跨境电子商务进口的。即使在4月8日跨境电商受到严重冲击的新政出台后，平台上的跨境电商产品仍占30%。在母婴类中，海外产品的***可见一斑。

据悉，母婴国内销售的奶粉品牌主要是惠氏、牛栏、阿塔米、美素等海外品牌。尿布主要由娇生惯养者，花王，月亮和好奇心。

与此同时，新的跨境电子商务政策未能抑制消费者对海外商品的热情。董胜表示，在4月8日之前的几个月里，该平台预测了政策可能出现的变化，并考虑了政策可能带来的影响，调整了保税仓库保健品和美容产品的库存结构，通过境外直邮补充了上述产品，同时跨境销售量也有所增加4月至6月环比，平台上的产品没有受到太大影响。

在董胜看来，消费者青睐海外商品并非盲目。与“洋货”相比，国内母婴产品还存在许多差距。

首先，国内商品质量不合格。这里的质量不仅要达到**安全标准，而且商品的设计、材质、工艺和口感都能让消费者直接感受到。这些指标与海外商品的差距非常明显。

其次，消费者对国产品牌的信任度较低。母婴消费群体关注商品质量，特别是食品安全。他们的消费心理具有很强的防御性。国产奶粉、尿布、儿童玩具甚至疫苗频频出现质量问题，引发严重安全事故，使消费者很难在短时间内信任国产产品。

***，价格仍然是一个重要因素。国内消费者普遍认为，海外商品质量好，性价比高。同时，跨境电子商务在一定程度上降低了海外商品的价格，使得用户对这些国外商品更感兴趣。

董胜指出，国内母婴品牌要想突破目前的局面，需要与包括母婴之家在内的品牌制造商、生产商和渠道商共同努力。

“作为渠道商，我们也经常与国内品牌沟通。现在我们看到了一个趋势：通过跨境电子商务引进国外高质母婴产品后迅速占领中国市场，逼迫国内品牌和厂商的行为已经形成。我们接触过的许多品牌已经开始研究海外产品的设计、质量和技术，并且正在逐步提高。”

董胜认为，中国的制造能力非常强，但产品质量的提高需要一个过程，其中产业转型、结构调整等问题不可能一蹴而就，需要时间。

此外，在监管层面，母婴商品相关法律法规仍有待完善，国内企业也需要接受相关部门的监管。只有形成完善的质量监督体系，消费者才能充分信任国产产品。

“无论是在产业层面还是监管层面，都不可能在一两年内实现升级。国内外品牌之争将继续，但会逐渐好转。”

董胜表示，母婴电子商务平台在提升国内品牌影响力方面也有一定的责任。

据董胜介绍，丽影之家是母婴服饰的品牌，也是母婴之家的大股东之一。母婴之家经常与丽英沟通消费者需求、反馈以及消费者行为的变化。董胜表示，该平台拥有大量的销售数据和用户消费行为数据，对品牌厂商具有重要的参考价值。

“我们***版本的应用程序将打开一个开放平台，打开CRM用户档案，并邀请大量品牌和供应商落户。这些商家可以在平台上直接与消费者沟通，通过一些互动营销活动获得消费者的反馈，从而获得消费者需求的变化。希望能在这些方面为国内母婴产业的质量提升做出一些贡献。”

据董胜介绍，母婴虽然是纵向范畴，但包含了服装、食品、住房、交通等多种商品类别。”我明白，垂直度不是商品类别的垂直度，而是用户群和消费场景的垂直度。”

他指出，母婴消费场景主要分为怀孕、生育和抚养三类。这三个生活场景是每个普通家庭都要面对的。一个母亲从怀孕开始，她的心理、生理、购物、决策习惯等都发生了巨大的变化。随着场景切换，她的需求也在急剧变化，这就需要一个专业的平台来提供相关的场景解决方案。

一到两年后，一个家庭将经历这三种情景的转换。在需求变化剧烈的情况下，大型平台可能难以实现准确覆盖和服务精细化。垂直母婴平台可以在相应的消费场景中充分照顾到这类群体的所有需求。

“即使我们跳出母婴垂直电子商务，这个想法在其他垂直平台上也是符合法律的。比如，内容的趋势越来越明显。许多用户是二次型的。你能想象像jd.com和tmall.com这样的平台能满足他们的大部分需求吗？一定很难。相反，那些能够准确锁定这些人的垂直平台能够满足这些消费者的需求。这些平台有很好的居住空间。”

董胜说，蝙蝠这样的大流量入口平台很难再现。这些大平台培养了用户的网络消费习惯，而那些垂直平台则瞄准了一部分准确人群，将他们从大平台上抢走，成为自己的固定流量。不过，由于无法处理好垂直领域，京东、天猫等平台可能面临用户增长缓慢等问题。”这种危机可能是在这些大平台内部感受到的。”

“小红树就是一个典型的例子。几年前大家都通过京东天猫养成了在网上购买化妆品的习惯后，小红书通过社交分享和社区互动迅速进入市场，这就是要把握这一垂直群体之间的分享和沟通特点。随着消费者的需求越来越个性化，垂直平台的空间也会越来越大。”

即使垂直领域的电子商务平台足够准确，它仍然面临着获取成本和用户保持率的问题。董胜指出，母婴产业的痛点非常明显，也是致命的。由于消费场景的巨大变化，当母亲经历了怀孕、分娩和养育后，她将不再是你的使用者，她的需求也将不在这里。

“这就是为什么从来没有一个垂直的母子平台，可以通过烧钱来长期安全地生存。因为你花钱争取的用户可能会在两年内流失，而且不会回来。因此，你需要继续花钱来圈出新的用户群。”

如何长期、低成本、稳定地获得新客户，是任何一个母婴电子商务平台都面临的难题。据董胜介绍，该家庭的大量用户是通过线下活动、社会营销、内容传播等方式获得的。它对怀孕、生育、抚养三个场景的准确报道赢得了一些母亲的信任。通过口碑营销，母婴之家也获得了一定数量的新客户。

据董胜介绍，目前母婴家园的收购成本约为40-50元，与资本驱动的平台相比，具有成本优势。”用户保留也是一个重要方面。我们目前的用户保留率约为50%。我们发现，一些高质量内容的垂直平台的保留率可以提高5%-10%，这也是我们下一步的工作方向。”

据报道，母婴之家将尝试社交和满足。除了继续加强零售业务外，今年还将陆续推出月嫂、家政等母婴服务产品。”综合服务是我们未来的发展方向。我们将以内容和社会化的形式承载更复杂的格式。”