优步带您体验垂直电子商务的体验营销策略

经过十多年的快速发展，电子商务已经进入红海时代，一些传统企业也致力于打造自己的电子商务平台。现有的综合性或平台性电子商务网站，如淘宝、当当、京东商城、万科城品等，都具有一定的用户粘性。因此，许多企业都将目光投向了垂直细分市场。然而，选择垂直电子商务的企业必然会遇到两类问题：一是如何进入现有的细分市场，在现有竞争对手的条件下迅速站稳脚跟；二是如何寻找新的细分市场，确保新的竞争对手不分市场份额。如何让企业在垂直细分市场站稳脚跟，实现可持续发展，打造属于自己的蓝海？

体验营销为企业提供了全新的营销视角和运作模式。体验营销以顾客体验为核心，认为顾客购买的不仅仅是产品和服务，更是一个心理体验过程。Uber模式正式建立在体验营销的基础上，使商品成为流通的货架。顾客通过真实的生活体验购买，货真价实，质量有保证。有利于建立客户与企业的良性互动关系，要求企业始终把与客户的直接、一对一的沟通和服务作为核心。作为电子商务，顾客看不到产品是一大劣势。为了消除顾客的疑虑，周到细致的服务已经成为电子商务企业必不可少的生存技能。下面，您可以体验“三只松鼠”的体验营销策略。

1、 “三只松鼠”的体验营销策略

“三松鼠”是一家电子商务食品B2C卖家，定位为“多品类纯互联网森林食品品牌”。2012年6月上市，63天实现日销量1000只，64天天猫坚果***。依托互联网，“三只松鼠”迅速开创了新的快餐和生鲜食品零售模式，创造了垂直电子商务的又一传奇。“三只松鼠”的成功与他们对体验营销的深刻理解和实施密切相关。在他的《体验营销》一书中，Bernd h.Schmitt指出，体验营销可以分为五个战略体验模块：感官、情感、思维、行动和相关性。

感官体验营销的目标是创造一种感官体验。它通过对消费者视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等感官的刺激，调动消费者的情感，激发消费者的快乐、自豪、幸福等内在情感，从而激发消费者的购买动机。

除了品牌新颖外，“三松鼠”在细节上也下了很大功夫。以坚果为例，“三松鼠”不仅卖坚果，还为用户提供开箱机、吃坚果的工具、扔果壳的纸袋，甚至饭后擦手的纸巾。同时，他们还赠送试用包装的其他各类产品和爱心明信片。这种贴心的服务远远超出了客户的预期，不仅打动了用户，使他们成为“三松鼠”的忠实粉丝，而且在社交圈中免费推广“三松鼠”。

情感体验致力于发掘消费者的内心感受和情感，目的是创造情感体验，可以是一种温和、悠闲、舒缓的情感，也可以是一种愉悦、自豪甚至强烈的情感。情感营销的实施需要真正了解什么样的刺激能引起消费者的什么样的情感，这样消费者自然会被感染并融入到相应的情境中。

由于工作节奏的不断加快，人们总是处于超速状态，越来越繁重的工作和生活压迫着他们的身心。许多人渴望寻求精神上的自由和放松，在高速的生活中寻找自己的身心栖息地。

“三只松鼠”的商标名由“三只松鼠”组成，分别命名为松鼠小健、松鼠小库和松鼠小美。目前开通微博、微信，方便与客户沟通。为了更好地为客户服务，“三松鼠”创始人张辽源写下了1万字的“松鼠客服秘籍”，推出了12种客服方式。秘籍首页“做一只可爱的松鼠”，将消费者与客服的关系从传统的业务关系演变成了让人耳目一新的主人与宠物关系。客服mm成了服务“主人”的松鼠。顾客和企业之间的关系已经演变成了主人和宠物之间的关系。购物就像玩cosplay，进一步刺激顾客，特别是年轻顾客追求“反传统时尚、趣味无穷”的情感诉求。这种新的购物方式吸引了许多网上购物者的尝试。当你点击“三只松鼠”客服对话框时，***个出现的问题是“主人，你需要什么？”这种独到的问候方式在淘宝乃至**网购平台上都是***的。

思维体验通过创造性地激发顾客的惊喜、兴趣和对问题的集中或分散思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。在高科技产品的销售中，思维体验营销得到了广泛的应用。例如，在苹果iMac推出之初，“思维方式不同”的口号就已经成为业界的经典。如今，思维经验也被用于产品设计、推广以及与其他行业客户的沟通。当你点击“三只松鼠”网站上的任何一款产品，都会看到美丽的文字和图片。随着产品的推出，人们会不自觉地流连在“三只松鼠”带来的美好遐想中。为了更好地传达“三只松鼠”的文化理念，该网站开设了“松鼠星球”栏目。在这一部分，有关于生活的意义，向往更好的生活，承认努力工作的问题。这种对生活的热爱和向往，引起了很多顾客的共鸣，成为“三只松鼠”的忠实支持者。

行动体验营销的目标是影响身体体验和生活

与客户互动的实时表单。目前，许多企业通过影视歌手或体育明星等偶像的作用，激发顾客的身体体验，从而改变他们的生活方式，实现产品的销售。”“三只松鼠”采用了很多人喜欢的娱乐方式，一些传统的促销方式辅以新颖的沟通方式，让顾客在获得优惠的同时获得独到的快乐。比如，它在4月份发起的“森林之门”活动，就急着开门：据说，大森林里的人都是松鼠。每年四月，大门都会打开，里面都是坚果。本次活动贯穿于森林部门的松鼠公园、松鼠小建的神秘树洞、小库的大坚果林等多个产品，通过这样的推广推出了不同系列的产品。另一个例子是主页上推出的“看动画片、回答问题、收钱”活动，不仅可以发放优惠券，还可以让消费者进一步了解“三只松鼠”的文化内涵。

关联营销是感官营销、情感营销、思维营销和行动营销的综合应用。相关营销超越了个人情感、个性和个性，其诉求是个人对自我完善的渴望，希望他人对自己有好的印象。通过将人们与更广泛的社会系统联系起来，可以建立个人对品牌的偏好，使用品牌的人可以组成一个群体。关联营销作为一种更高层次、更深层次的体验，除了为顾客创造感官、情感、思维和行动体验外，还需要为顾客创造丰富而升华的关联体验，使人们能够与更广阔的社会系统相联系。

“三松鼠”将自己定位为森林食品品牌，倡导“慢食快乐”的生活方式。首先，听到“森林”这个词，我感觉到自然的幸福感，代表着自由、不受限制、悠闲的感觉；而“慢食、快乐”则契合了很多人内心的渴望，找到了自己真正的自我，享受着自己的快乐时光。“三只松鼠”提出的生活理念，正是契合了目标客户的心。为了更好地与客户沟通，“三只松鼠”推出了“慢食，快乐”微杂志，将所有与销售相关的信息都剔除掉，作为与客户沟通的平台。“三只松鼠”的努力获得了丰厚的回报。“三松鼠”的二次购买率非常高，平均每100名顾客中有30名回头客，其中28%会与他人分享良好的购物体验。

两个“三松鼠”的启示

对于任何销售实体产品的垂直电子商务来说，产品质量是吸引客户的首要因素。从产品的整体概念来看，产品的核心价值是顾客购买产品时首先得到的，因此企业必须牢记这一点。企业在保证产品质量的同时，要赋予产品更多的特色，在产品包装、人性化、易用性等方面多下功夫，终达到感动顾客的目的。

体验营销的出现为推广手段的多样化开辟了更多的空间。与传统实体店的销售相比，电子商务在产品实物展示方面存在诸多不足，但电子商务具有无可比拟的优势：电子商务可以通过其网站随时更新相关产品的促销信息，创建游戏、视频等一系列娱乐项目与客户互动，利用微博、微信等平台更多地传播产品相关信息，上述方法都能以较低的成本运作，效果良好