美妆垂直电子商务景观不再是红带模式

曾经风光无限的垂直电子商务真的想停下来吗？

昨日上午10时许，美的电子商务平台“***网”宣布将于9月18日停止运营。

乐蜂网由有名主持人李静于2008年创办，专注于女性时尚购物、提供化妆品、奢侈品、团购服务等，是一家以明星人才运营、景佳自有品牌的垂直电子商务。在被唯品会收购之前，我们已经从宽带资本和中金资本获得了4000万美元的B轮融资。

桂体托克正在回顾美容产品的市场趋势，从传统的电视购物到巨美网蜜蜂的明星代言模式和公司的KOL排水模式，再到网上红色视频模式的小红书、快手和抖动。这背后是消费者的代际变化。

在这条路上，老美垂直电子商务公司似乎已经落后。

注：本文内容主要来源于笔迹记者采访和网上公开信息。这些论点不可避免地带有偏见，没有故意误导。

8月28日上午10时，以化妆品为基础的女性时尚购物平台乐蜂网通过官方微博宣布，由于公司业务调整，乐蜂网（含PC和应用终端）将于9月18日全面停止运营，关闭服务器，届时及以后用户将无法登录和使用乐蜂网的功能和服务。

拉萨福的官方账户还宣布，将停止发布更新，并停止取消申请。乐峰表示，用户仍可以通过电话联系，包括客户咨询、退货退款等事宜。

对于***宣布停业的原因，唯品会在接受相关媒体采访时回应称，出于业务调整的考虑。唯品会属下的***证实，将于近期关闭。在获得乐峰股东一致同意后，相关部门已做好相关准备，包括及时通知用户和售后咨询。

据官网消息，乐蜂网由***主持人李静于2008年创办。是国内一家拥有明星的专业美容购物网站。拉萨福产品包括美容保健品、化妆品、精油、营养保健品、香水等。

此后，***的广告投入明显下降。

唯品会曾表示，之所以减少***的投资，是为了减少***带来的损失，这也直接导致了***的销量下滑。之后，唯品会将再次调整***的人员、网站系统、供应商和商品运营。

一些评论家认为，作为一个独立的平台，乐蜂可能已经完全融入了唯品会的身体。唯品会吸收乐蜂资源后，乐蜂任务完成，可以退出。

查看***微博。除了昨天宣布停止微博外，***一条微博仍在2018年11月28日。此前，微博的更新节奏是近两天一次。

但有趣的是，2018年11月16日，乐峰网官方微博宣布“新编辑上线，欢迎调情，大黄蜂强势回归”，在此微***布前，乐峰已近一个月没有更新微博。

新编辑发布的***条微博除了表达自己的身份外，“与唯品会的微博不太一致”，这被怀疑是唯品会的流失。而有微博用户在留言的底部写道，“乐蜂的自主品牌已经下架，今后，是否只能使用唯品会？”

拉萨福的官方说法也属实。除今日公布的停业公告外，上一个官方账户已于2018年9月25日发回。

成立乐峰网之前，李静曾在央视工作，后来辞职创办东方时尚。热门节目《超级探亲》、《美女》、《非常安静的距离》都是东方时尚打造的，每年只靠内容销售和广告带来上千万元的利润。

几年后，李静结识了红杉资本中国的沈南鹏，并从沈南鹏那里获得了数百万美元的投资。随后，2008年***网络成立。

今年，中国电子商务迅速崛起。据一些数据显示，今年中国网络企业数量已超过5000万，而2004年为400万。

结合东方时尚依托节目所聚集的明星资源，乐峰试图通过开放人才经济模式，获得用户的关注，销售自己的品牌。当时，李静签约了数十位娱乐明星和美容护肤专业人士。

据媒体报道，***2011年和2012年的销售额分别达到10亿元和19亿元。其中，民营品牌贡献近4亿元。

当时，***很受欢迎。***的用户对铅笔说：“当时，大学女生宿舍楼里满是三个品牌的盒子，分别是***、唯品会和聚美优品。”

这也为***带来了新的融资渠道。天相投顾称，2012年乐峰完成了由CBC宽带资本和中金公司共同出资4000万美元的B轮融资。

此时，***网络也迎来了快速发展。百度百科数据显示，2013年乐蜂年销售额达到30亿元。

而以化妆品为主的电子商务平台聚美优品，当年的销售额达到90亿元，是乐蜂网的3倍。jumeiyoupin创始人陈欧也开始在新媒体频繁使用个人IP来发声。它的口号“我是陈欧，我为自己说话”更受欢迎。

面对如此强大的敌人，李静不得不“排队”。2014年2月，唯品会成为其***股东。2月21日，唯品会又以5580万元的价格成为东方时尚集团的股东，持有东方时尚集团23%的股份。

当时，李静表示，这是一项战略投资，并非外界猜测***被出售或收购。这不仅有利于整合资源，为女性时尚网购网站提供更多选择，也有利于保护明星人才品牌的发展。

乐蜂网的成功更多的是电视导购部门的成功，该部门推荐通过明星人才带货。而聚美的反超产品主要采用限时特卖、爆款引流等营销手段。

熟悉聚美***产品的人士告诉pencil path，聚美的营销和品牌公关宣传一直由陈欧领导。当时，陈欧一直活跃在微博上，经常在微博上发一些***活动，带领朱梅。随着新技术的发展，消费者看电视的时间逐渐被其他平台所分割。当时，微博正在划分年轻人消费时间的聚集地。

显然，聚美优品比***更贴近用户。在连续8个季度盈利后，成立4年的聚美优品正式在纽交所上市。

然而，随着时间的推移，乐峰宣布停产时，老对手聚美优品的现状似乎并不乐观。无论是朱美妍还是陈欧，都很少在媒体上露面。朱美友平的股价也从当时20多美元的发行价跌至今天的2美元以下。

业内人士认为，美的垂直电子商务整体下滑是由内外部因素决定的。

一方面，垂直电子商务毕竟是垂直的，其范畴是有限的。此外，由于单个产品在垂直平台上的销量也难以保证，每个单一产品品牌都希望开拓更多渠道。这使得市场价格更加透明。

在这种情况下，淘宝、京东等综合平台的电子商务日趋成熟，这也挤压了美的垂直电子商务的生存空间。用户也会更愿意在高曝光率的平台上买卖商品。尽管聚美优品和***近年来一直在努力扩大其品类，包括母婴用品、保健品等品类，但它们对整体销售业绩的贡献始终很小。

另一方面，各种新媒体、新渠道的兴起也分散了微博用户的注意力，微博是聚美优品等老垂直电子商务聚集用户的主要阵地。

不久前，刁叶写下“别怀疑”，新消费就要来了！》刷朋友圈。越来越多的新媒体和新渠道正在涌现。自去年以来，Kwai tiktok只有两个短视频平台，吸引了超过3亿用户。消费者每天花数小时在短视频和直播上。如果广告不能缩短消费者的时间，广告商很可能被“边缘化”。

随着短视频和直播的兴起，它承载着各种网络名人的商品能力。相关领域的企业家表示，“网络名人与KOL略有不同。KOL倾向于生产内容。通常，一篇文章需要写很长时间，而运送货物的结果是一样的。文章将形成低曝光的信息流。但网红不同，网红更多是通过视频带货

与KOL的文章排水相比，带货视频有三大优势。一是视频内容更直观，用户接受度高；二是视频的运行速度与人脑同步；三是网红主要由高价值人才组成，容易给用户带来视觉刺激。

Tiktok、Kwai-TSE和官方账号，从电视到微博、公众号营销，再到网络名人的崛起，渗透小红书、抖音、快手、聚众等渠道。对于美容品牌来说，虽然产品本身并没有发生大规模的变化，但随着传播方式和营销方式的改变，逐渐难以适应消费者的代际变化。老字号美女垂直电子商务在适应时代变化的道路上似乎有些滞后，但毕竟还是慢了一步。