“小而美”的垂直电子商务，毕竟还是很难做到的！

8月28日，***向公众宣布，“由于公司业务调整，将于2019年9月18日停止运营，届时用户将无法再登录***。该负责人表示，***停牌后，用户仍可以通过电话联系客户咨询、退换货等事宜。

同时，这张秒表通知还不忘为唯品会招揽顾客：“唯品会为您准备了全球精选的品牌商品。下半场，唯品会愿意和你一起走，我们不会分开。”

对此，唯品会相关负责人表示，“由于考虑业务调整，唯品会***网络将于近期关闭。在获得***网股东一致同意后，相关部门已做好停产准备。”

曾被称为金钥匙***网，与红杉资本投资的聚美优品一起，在一段时间内被称为化妆品垂直电子商务双墙。但在这个过程中，他们走向了不同的命运。2014年，Jumei在纽约证券交易所上市，而lefeng.com则将自己“出售”给了唯品会。

其实，力丰网和唯品会的“联姻”并不那么甜蜜。失去的leefeng.com甚至成了唯品会的负担。对于唯品会来说，继其用户和供应商的“唯品会”之后，它注定要被抛弃。

不过，***网和聚美优品也可以称得上是同一个目的地。如今，利丰网已经成为过去，其老对手朱美优品依然健在，但却举步维艰。这两个平台的衰落甚至消亡，除了自身的运营问题外，还受到垂直电子商务平台局限性的制约。

岔路：聚美上市，***“卖”

1999年，***主持人李静离开***电视台后，创办了东方大众传媒文化有限公司，创作了《超级探访》、《美女》等***节目。据悉，当时这两个节目仅凭内容销售和广告收入就可以实现近千万元的年利润。2008年，李静和红杉资本创办了***网，一直被视为金钥匙的存在。

在***的历史上，电视广告一直扮演着至关重要的角色。李静创办的“晶嘉jplus”、“真科儿Jcare”、“吉美儿jmixp”等自主品牌，凭借时尚美容节目《美丽的女人》带来的市场曝光率，打开了自己的人气，长期以来给乐蜂网带来了可观的收入。

2013年，乐蜂网***运营官新一华在致辞中表示，东方时尚的定位是触及人民经济。事实上，乐蜂网也是如此。截至2013年4月，已有60多人与乐峰签约，上百名草根才俊，其中***的美女之一是P小姐、凯文、梅林等，借助综艺节目《美女》成功实现了带货的目标。

可以说，***基本的运营模式是“代理品牌+自有品牌+人才经济+社会化导购”。虽然乐峰当时关注的人才经济实际上相当于现在的商品KOL，但随着互联网媒体的快速发展，电视媒体的渗透力和影响力实际上正在逐渐消退。

聚美优品一直是乐蜂网***的“敌人”。在电子商务平台争夺流量的时代，李静没有注意到投资者关于烧钱和广告的建议。在她看来，***成立6个月就赚钱了，没有理由继续烧钱。同时，投资方徐小平也建议陈欧做广告，让朱梅曝光。徐小平对陈欧的计划是让他模仿***代互联网企业家张朝阳的自我营销。

于是，陈欧开始出现在聚美精品的宣传片中，“我是陈欧，我为自己说话”这句话也成功地传遍了千千万万的女孩。陈瓯说，自我营销是被钱逼出来的。不管是什么原因，陈欧的这一举动确实成功了。他相貌英俊，吸粉能力不逊于明星。

2011年和2012年，聚美优品发布后，陈欧个人品牌迅速崛起，为聚美带来了巨大的人流。2013年，陈欧微博粉丝激增至4000万，聚美优品年销售额达到60亿元，而***的销售额仅为聚美优品的一半。

后来，朱美友平于2014年在美国上市，陈欧成为纽交所220年历史上年轻的中国CEO。不过，***在2013年前后曾计划上市，在逐步艰难的形势下，选择了“自卖”唯品会。

无糖婚姻：只会拖累产品，岳峰会迷失自我

因此，2014年初，国内电子商务平台合作并购案例密集增加，形成了多个电子商务B2C市场阵营。全品类平台仅有天猫、京东、苏宁、亚马逊中国四家。此外，还有唯品会、一号店、凡客、当当网、麦考伦等相对较小的电子商务平台。唯品会购买乐蜂网，考虑到量的扩大，但更多的是对美容部分的补充。

当时，唯品会的产品包括时尚、配饰、鞋类、美容化妆品、箱包等多个门类，但主要以服装、化妆品占唯品会业务量的不到10%。由于门槛低，市场规模一定，尚未准备放弃化妆品业务的唯品会收购乐蜂网，意在“做大做强”化妆品品类。但两人的婚姻并没有想象中那么***。

除了在性能上没有提升外，乐峰自己的运营情况也非常糟糕。首先，***曾与聚美优品展开大规模的价格战。乐峰被巨美优品分居后，一直处于亏损状态，杨东豪也证明了这一点。杨东浩曾在电话会议上透露，为了减少***带来的损失，唯品将减少投资。

其次，受电子商务平台“信任门”的影响。***自成立以来，一直因销售假货而发生纠纷。2014年，**工商行政管理总局公布了电子商务网店“双11”价格，***也参与其中。2015年，食品药品监管部门对位于北京顺义航港物流园区的***唯品会仓库的1000多箱进口化妆品进行了检查。***网因涉嫌造假被立案调查。在产品质量逐渐成为影响用户网上购物决策的重要因素后，售假纠纷无疑加速了乐蜂网的衰落。

在乐蜂网被收购之前，很多人对唯品会给乐蜂网带来的巨大流量持乐观态度，但事实上，在股权参与完成后，唯品会并没有给予乐蜂网足够的资源和支持。收购后，***独立运营，与唯品会美容频道分离。除了偶尔的联合“活动”，这两个并不“甜蜜”。

此外，收购完成后，***创始人李晶和***CEO王立成相继离职。乐峰的很多核心人员都离开了，很多人甚至转而加入唯品会。这也使得***的品牌文化开始从根源上迅速瓦解。

经社理事会电子商务研究中心主任曹磊在接受证券时报记者采访时表示，***关闭的主要原因之一是***积累的用户和供应商已经被唯品会吸收。经过五年的婚姻，粤风网已经完全“唯品会化”，现在对唯品会的帮助已经很小了。毫不奇怪，它已经变成了一个封闭的局面。

股息已逝：“大而全”扩张，“小而美”衰退

电子商务人群的“红利”期早已过去。近年来，在各大巨头的市场扩张下，垂直电子商务平台一直难以生存。

虽然越峰网先是收集了***的产品，走下坡路，但终还是走到了同一个终点。凭借陈欧的“网络红人效应”，聚美优品一度在化妆品垂直电子商务领域***。不过，朱美友平的倒地太快，无法措手不及。

困扰乐蜂网的售假问题，也是聚美路上致命的绊脚石之一。从2013年开始，先是零散的用户开始质疑聚美高等产品的销售，随后娇兰、兰蔻等一线**品牌宣布与聚美没有合作关系。2014年，供应商supeng Hengye被发现伪造了在各种平台上销售的主要品牌产品，包括Jumei premium产品。

乐蜂网和聚美网的衰落有其自身管理不善的原因，但同时也受到垂直电子商务平台属性的限制。乐蜂网和聚美优品扎根化妆品市场时，电子商务行业还处于野蛮增长的时代。天猫只有淘宝商城，京东仍然在卖3C赚钱。从蔚蓝的大海中走出来很容易。但归根结底，这个机会只有几年。毕竟，电子商务市场头的整个过程是不可逆转的。

据说，中国电子商务在起步阶段就培育了许多多元化的电子商务网站，就像一个综合性的百货公司，在起步阶段为所有产品提供统一的服务。随着电子商务产业的成熟，垂直服务越来越受到重视。

这确实是市场发展的轨迹。然而，在电子商务市场起步阶段，“大而全”的全品类平台尚未形成特定领域的核心竞争力。因此，“小而美”的垂直电子商务在特定领域，如美容妆、母婴等，可以通过差分定位为用户群体打下基础，从而为消费者产品的品牌化和可视性更符合具体群体。

但垂直电子商务的单一商业模式也决定了其较低的市场上限。当他们意识到需要拓展更多的多元化业务和更大的市场时，留给他们的时间就不多了。

近一两年来，在巨头横向扩张接近饱和后，开始注重细分领域的深度培育，进一步削弱了垂直电子商务平台的竞争力。

事实上，对于综合性电子商务平台而言，与垂直平台相比，其竞争优势不仅在于更全面的品类覆盖和更大的市场规模，更在于生态。所谓生态涉及支付、售后、物流、供应链、社区和线下消费场景等多个环节。这类巨头建立的生态屏障，下半年垂直电子商务平台将难以匹敌。

因此，无论是乐峰网、聚美优品、维棉网、积科网、万科网、当当网、红孩子、乐淘，这些垂直电子商务平台近年来要么被收购，要么被市场边缘化。未来，随着电子商务市场头部效应的进一步加剧，今天依然强势的“小而美”平台可能会更加困难。