为什么实体店复苏的主导作用是电子商务巨头？

近两年来，受经济下行压力和电子商务冲击，实体店增速放缓，一大批传统零售巨头持续退却，甚至遭受了关门歇业的打击。但今年以来，线下零售出现了明显的回归趋势，一些电子商务巨头甚至更早开始铺开线下栈道。

许多电子商务巨头都朝着线上线下结合的方向发展：

亚马逊在网上销售图书20年，改变了人们在实体店购书的习惯，一度蚕食实体书店市场。然而，今天，当实体书店关门时，亚马逊在西雅图开了一家实体书店。不仅国内实体书店陷入衰退，国外实体书店的日子也不好过。相关数据显示，过去10年，英国有33%的独立书店倒闭；虽然近年来在美国开设了多家独立书店，但***的连锁书店巴诺书店（Barnes&Noble）关闭了多家分店。在这样一个从线下阅读到线上阅读的环境下，亚马逊突然宣布要做实体书店！2015年秋天，这一消息一经公布，外国网民几乎火冒三丈。在Facebook上，一位网友评论如下：

“我还在想，亚马逊在摧毁了这么多书店之后，是如何有勇气开设自己的书店的，真是太神奇了。”

另一位网友表达了这样的感受：

“这就像是‘亚马逊刚刚说服我和妻子离婚，并向我求婚。’”

当这些***开始减少在一二线城市的门店，被迫挤进三四线城市，却在阴暗的环境中离开时，刘强东宣布，他将在5年内在**开设100万家京东便利店，其中一半在农村。京东便利店经营方式为夫妻店加盟。京东还为加盟商提供“三零”优惠政策：零加盟费、零管理费、零培训费、只缴纳一定的质保金。但店主必须保证店内经营的商品正品，京东将对假货实行“零容忍”原则，对“十件假货一罚”。

阿里巴巴与苏宁宣布合作后，天猫下单后2小时内，人们可以享受到苏宁门店快的送货和安装速度，这将逐渐成为消费者购买家电的正常方式。苏宁旗下1600多家线下门店和3000多家售后服务网点与阿里巴巴强大的在线系统和新秀物流实现了无缝对接。在手机、数码设备、家电等品类中，消费者网购后，苏宁网店和市中心都会就近存储和配送商品。此外，消费者还可以体验周全的线上线下连接，不仅可以选择送货上门，还可以在店内提货。

去年11月，小米之家***家线下体验店正式落户昆明顺城***井百货。小米实体店集产品形象展示、体验咨询、销售于一体，全面呈现。小米线下体验店表示要为消费者打造“开放式购物体验”和新的购物体验环境。在之前的产品发布中，雷军宣布，未来小米之家将从服务店升级为线下零售店，并将在**范围内扩展至200家至300家。小米宣布，将在国内新产品运动的背景下，大力探索线下零售模式，致力于打造新的零售业态。

随着电子商务巨头不断线下扩张，传统零售巨头更是被忽视，甚至无法保护自己的大门。

百丽鞋业只是80后女子大学和职场起点之间的一道亮丽风景线。鼎盛时期，市值1000亿元的百丽，强势覆盖了一、四线城市的***和大型***。20年后，百丽鞋业经历了连续多年的业绩下滑，负面新闻频出，店铺倒闭，股东减持，直至宣布退市。曾经的一代鞋王终于变得孤独。

“5***死亡圈”是沃尔玛***的理论之一，即在距离沃尔玛门店5***的范围内，没有其他零售店的生存空间。但这一神话已被一系列关闭的商店打破。三四线城市通常只有一两家沃尔玛门店。去年以来，沃尔玛在三四线城市仅有的一两家门店被关闭。沃尔玛在一二线城市也面临着一系列的停业或倒闭。

全球餐饮业巨头麦当劳（McDonald's）也未能逃脱关闭实体店的浪潮。仅在2015年，它就关闭了全球900家门店，在中国有350家门店。2016年和2017年，麦当劳继续关闭门店，销售业绩持续下滑。为什么连***的麦当劳也要关门？原因很简单：没钱。

为什么电子商务，而不是传统零售业，是实体店复苏的主力军？

在电子商务的冲击下，实体店关门潮已经持续了好几年。然而，为什么破冰的出现是由电子商务巨头造成的，而原来实体店的主力军依然乏力？

由于电子商务的在线增长率已成为必然趋势，而电子商务巨头们追求的是持续增长，那么电子商务的离线布局将成为另一种必然趋势。不过，眼光更准确的电子商务巨头将在线下市场***于中小型电子商务。在网络电子商务增长触顶、市场份额相对稳定之前，各电子商务巨头开始割裂线下布局，甚至前瞻性地将触角伸向18线小城市和偏远农村地区。

对于传统零售业来说，零售巨头经历了几年的快速扩张，现金流的快速流失使得他们在巨大的风险真正来临时变得脆弱。当实体店店面翻番n倍，门店成倍增长时，就遇到了资金链断裂的问题。对于实体店本身来说，这是一个毁灭性的打击，它根本无法谈论继续扩张。在传统零售巨头与电子商务巨头的PK年代，他们一次又一次地受到被动挑战，损失太大。在这个时候，传统零售业只有继续扩张，开设更多的门店，才会面临更大的损失。

另一方面，这家店租金高也是个大问题。近年来，由于住房限购和商铺投资热，商铺租金也逐年上涨。租约到期后，房东们不可避免地要求增加租金。虽然许多实体店选择了较好的位置，但随着租金的上涨，传统的实体店的收入不尽如人意，商店的收入不能满足租金，难免倒闭，更遑论扩大。

线下零售业的复苏并不意味着传统零售业的回归，正是马云提到的新零售业。去年在杭州召开的二十国集团峰会上，马云提出了新零售的观点。他认为，下一波移动互联网并非新零售完全取代电子商务，而是纯电子商务的日子将越来越艰难。如果纯电子商务不与线下商店相结合，就走不远。同样，如果线下商店不接受互联网，他们也不会走得太远。新零售是一种线上、线下、物流紧密结合的商业模式。

新零售的关键在于“新”，包括新业态、新用户、新模式、新技术。

一方面，线上电子商务与线下体验店相结合，可以为用户带来更多更好的消费选择。在纯电子商务时代，缺乏的是用户体验。对于大多数用户来说，他们实际上更喜欢在购物时使用可见和可触摸的购物方法。由于消费者无法直接接触商品，退货的情况时有发生，“退货、换货、拿货”一直是电子商务的软肋。但当线上和线下结合起来，消费者需要退货和换货时，电子商务的在线体验店可以提供现场退货、换货和提货服务。

另一方面，由于电子商务的线下门店相当于一个物流中转站，新零售可以显著改善纯电商会面临的物流问题。线下门店不仅可以满足同城用户的自成一体需求，还可以为同城用户进行快速配送，相当于实现了快递的***一***功能。

提高消费速度是线上线下结合的另一个优势。以京东便利店为例。这是使便利店更方便的一种模式。京东便利店设计的新购物模式叫自助购物流程。消费者通过下载app-扫描商品条码-支付-赠送支付二维码，完成便利店的所有购物流程。整个过程不需要店员的参与。事实上，***次模拟考试类似于亚马逊的离线书店。消费者不需要排队结账。他们也不需要收银机。人们可以直接选择商品，直接走出商店，因为应用程序将自动结算帐户。

马云说：“五年后，电子商务将是一个过时的词。”。事实上，更准确的说法是，纯电子商务将被时代抛弃，线上线下结合的新零售业是春天的火车