电子商务巨头悄然占领的下一个新战场

我们正处在一个自恋的时代：爱自己，展示自己，相信别人会认出我们。

如今，每个人都在***刻刻努力创造一个像样的自我，就像那些在街上化着精致妆容的男女；各种网络名人在网络直播和短视频平台上释放自己的魅力，寻求身份和成就感；就连手机屏幕上的弹幕也只是一闪而过，这也引爆了网友们被关注的快感。自恋这个词已经摆脱了过去的贬义色彩，演变成一种新的时尚。今天的网络时代可以说是每个人都自恋的时代，希望成为焦点的“全民自恋”现象升级为一种文化，体现了坦然接受自己价值观的自信心理。

自恋文化的诞生催生了自恋经济，许多行业的发展趋势都深受其影响。当然，电子商务行业可能是有影响力的行业。

当消费升级观念普及，质量、体验、场景司空见惯时，自恋经济可能成为电子商务的又一个契机。

消费心理学史也是自恋经济学的诞生

在自恋经济之前，整个社会消费心理经历了多个阶段的演变。现在各行各业都在谈论升级，因为洞察到了消费心理质变的契机。回顾过去，消费心理经历了三次大的变化，影响了电子商务产业格局的演变和平台的兴衰。

***阶段是价格为王。电子商务刚刚进入消费者生活。淘宝网利用大量低价商品和1元的包裹邮件服务，使电子商务成为用户心目中低价的代名词。此时，消费者购买商品的首要指标是价格，低价***，质量第二。当然，这也是电子商务颠覆实体销售、改变购物习惯的关键所在。

其次，品牌和服务至上。价格战过后，消费者的可支配收入相对增加，不再仅仅从价格上，进而对网络购物体验的要求进一步提高。于是，一方面，在品牌意识觉醒的基础上，该平台开始吸引或塑造有名品牌进行大量的广告宣传，而云浮、英曼等道家也纷纷出击。另一方面，用户对物流、商品品类、售后等方面的要求更高，京东、天猫趁机崛起。

然后是回归自然。经过两个阶段的市场教育，消费者购物倾向于回归产品设计和质量，更注重产品或服务本身的体验。这种理性消费观的形成是消费升级的直接表现。特别是在电子商务行业，跨境电子商务、垂直电子商务、内容电子商务等模式越来越受到消费者的青睐。比如美图美妆、网易考拉等电子商务平台都是在这样的背景下诞生的。

在整个社会心理变化过程中，消费者潜在的自恋情结在日益多样化的社会活动中逐渐放大，进而渗透到消费层面。

自恋情结在诞生之初不可避免地带有一些负面色彩。比如，在价格战和广告战中，物质主义和个人主义带来的冲动性消费，基本上符合原始自恋的特征。例如，自恋者倾向于寻求公众地位。这种潜在的趋势是在苹果在家被抢时引起的。

然而，正如消费观念回归理性一样，原本具有炫耀和跟风意义的比较性消费也随着消费的升级而转向关注自身，从而通过满足自我的真实需求来实现自我完善的自恋性消费。例如，当自我追踪运动冲破朋友圈时，各种品牌的健康手镯蜂拥而至。热量、步调、睡眠条件、运动等记录都是从客观的角度来看待自己，这是自恋文化甚至自恋经济所追求的理性消费。

在电子商务行业，注重自身和个人体验的自恋情结已经变成了一种生产力。就像美图美妆近日推出的“520自恋节”一样，意在向广大消费者传达“关爱自己，管理美丽”的理念。所谓获得更好的自我，只是一种自恋倾向于健康的表现。

在下半年的消费升级中，“自恋”会促进第二次消费升级吗？

从对性价比和品牌的追求到对品质和体验的价值追求，这一变化所带来的商机确实造就了许多经典案例。然而，消费升级的概念并不是所有产业的黄金油。如果想直接满足消费需求，就不能简单地依靠观念。毕竟，前两个阶段的消费行为不会消失，像品多多这样的逆势模式依然流行，这说明大部分消费者的心理仍有很大的波动性。

因此，只有把握关键受众及其具体消费特征，才能真正赶上这一波需求升级的红利。

艾瑞咨询发布的《2018年新中产***生活态度与网络金融安全行为研究报告》显示，一线城市和二线城市新中产***的年龄主要在25-39岁之间，也是跨境消费的主要人群。然而，要将中产***用户转变为平台忠诚消费者，需要准确、深入地切入他们的个人特征和消费理念。新中产***的特点是年轻、独生子女、富有、生活在城市和严重的个人主义，这就产生了他们注重自我、注重个性化体验的自恋属性。这一属性也渗透到他们的消费观念中。

首先，新的中产***用户希望购买有自己专属标签的商品。无论是商品本身还是附加服务，个性化定制和个性化需求已经成为首要标准。

其次，新中产***不再是单一的品牌崇拜，而是从自身需求出发，选择适合自己的产品。

此外，新中产***更注重质量而不是价格。只要商品质量过硬，效果显著，他们也愿意出高价。

根据新中产***的具体消费特点，各电子商务平台都在调整自己的策略。例如，美图的用户群与推动消费升级的新中产***高度重叠。本次美透美化妆品“520自恋节”将传统的“我爱你”提升为“爱你自己”，并通过线下flash活动“自恋练习室——寻找美的礼物”向用户传达了这一理念。在活动现场，参与者可以通过现场皮肤测试，从捻线机中获得***机会。每一个拧蛋里都有一面镜子，镜子里的自我是梅图梅庄诠释的美礼物。

不过，美都美容所做的，不仅是宣传理念，更是从根本上满足消费者的需求。

比如美图美容应用推出的人工智能皮肤测量功能，可以通过智能拍照来检测用户的皮肤特征，为用户准确推荐适合的美容产品，为用户提供专业的定制化服务。一方面，皮肤测量会呈现出更准确的用户需求，基于此的后续服务自然会有专属标签，这显然迎合了消费者对个性化自恋的追求，也可视为自恋经济学的进一步应用。另一方面，人工智能皮肤测量可以为用户提供一个参考的周期性皮肤改善方案，方便用户自我监控和比较，也符合自恋可以驱动自我改善的理念。

当然，所有这些服务都是建立在质量保证的基础上，对质量的关注是消费者自恋的另一个心理特征，认为自己选择的是***的。美图美容自成立以来，已与数百个品牌达成战略合作，坚持所有产品均由品牌方授权或由品牌官方旗舰店提供。在质量检验方面，除了“入库全检”外，还增加了“样品柜”自检、自检的创新模式，实现了所有商品入库前的双重检验。因此，这种逐级检查可以成为消费者相信自己愿景的保障。

当自恋成为一种理性需求时，很可能会因为自恋、消费心理而迎来第二次消费升级，在质量升级完成之后。

自恋经济学是电子商务平台获得新中产***认可的必修课

正如《自恋年龄》一书中所提到的，自1980年代以来，自恋人格特征在人口中显著增加，特别是在女性中。十多年前，普林斯顿大学的一位华裔社会心理学家做了一项研究。他从各个方面比较了北京师范大学和普林斯顿大学的学生，其中一个就是自恋。***，我们发现北京师范大学学生的自恋量表得分显著高于普林斯顿大学学生。

在网络时代，越来越多的品牌开始研究自恋经济学，提供产品和服务来满足网民的自恋情结。

比如，在内容产业载体的变化中，从图文到视频、直播和短视频，越来越考验内容制作者的能力，关注自己，他们希望得到认可的“自恋”趋势也逐渐流行起来。不过，需要了解的是，这种趋势对人格发展的影响总体上是好的。经过长时间的自我陶醉的释放，更容易趋于平稳自信的发展。

事务性消费也是如此。比如，在垂直美容电子商务兴起之初，一批电子商务平台利用价格或营销攻势迅速占领市场，并在短时间内取得了一定的成绩，但在这场长跑中很难保持优势。这正是因为他们忽视了用户不断变化的核心消费心理。另一批新星正密切关注消费需求。通过满足当前核心用户群体新的“自恋需求”，进一步推动行业二次消费升级。美妆就是一个典型的例子。

从人工智能皮肤测试所连接的闭环消费生态到520自恋节，这些都是美图美基于对新中产***用户群体自恋心理的洞察，深入挖掘用户需求的尝试。在海量用户数据支持的支持下，美图美的优势独树一帜，也将为垂直美电子商务摆脱目前的瓶颈期提供新的可能。在消费升级趋势日益明显的今天，自恋对消费的影响越来越大。特别是当品质和体验成为企业满足消费者需求的基本条件时，自恋成为自我价值实现的升级需求。这也表明，自恋经济学已经成为电子商务平台获得新中产***年轻人认可的必修课。

这是一个自恋的时代。当自恋朝着积极的方向发展时，它可能会驱使消费者追求更好的自我。