垂直电子商务如何突破巨人与直播的双重攻击

9月18日，原星美电子商务平台乐蜂网正式停业，旧的奢侈品电子商务平台尚品网也停业。短短一个月内，两家垂直电子商务相继倒闭，让人叹为观止。

在垂直电子商务轨道上，有名的是上市的唯品会和蘑菇街。不过，记者注意到，根据唯品会和慕书杰***发布的二季度财报显示，其营收规模与阿里巴巴、京东等综合电子商务的营收规模相去甚远，盈利能力、活跃用户数量等关键指标存在较大差距。

这种迹象表明，垂直电子商务正日益衰落。多位业内人士指出，目前电子商务行业的红利已经消失，行业一直处于“猫腻”格局。一方面，垂直电子商务受到综合电子商务的挤压，另一方面也面临着商品直播的压力，生存空间越来越窄。如何突破双重夹击，值得探索。

与综合电子商务相比，垂直电子商务往往“小而美”。2010年前后，我国诞生了一批垂直电子商务平台，并在各个垂直领域迅速发展。当时典型的例子包括图书电子商务当当网和服装电子商务凡客诚品网。当时，垂直电子商务发展势头强劲，但电子商务格局尚未形成。甚至有业内人士认为，垂直电子商务是电子商务的重要发展趋势。

然而，近年来，垂直电子商务已经开始显现疲软，这条轨道上的参与者已经退却或转向。其中，当当网由于电子书的兴起和京东等综合电子商务的挤压，被迫扩大品类，转型为综合电子商务，但目前该平台的成交量远低于此前；万科诚品，一度被称为赴美上市的企业，其产品质量因快速扩张而下降，导致库存积压、用户流失等问题，终离开了历史舞台。

如今，尚品网和乐蜂网的相继关闭似乎只是垂直电子商务衰落的又一个缩影。今年7月底，尚品在宣称“融资进度正常”后不到一个月就宣布停业。公告显示，尚品停业的原因是融资重组不当，经营受阻。总的来说，尚品在发展过程中缺乏准确的定位和有效的差异化。另外，融资不畅，利润不高。***，尚品只能关门。

8月底，Vespa旗下***网络发布公告称，由于公司业务调整，***网络PC端和应用端均将于2019年9月18日停止运营。目前，***网官方网站无法开通。ecosoc.com电子商务研究中心主任曹磊表示，唯品会当年收购乐蜂网的目的是扩大自己的化妆品品类。目前，美容已成为唯品会仅次于服装的第二大品类。从这个角度看，乐蜂网实际上已经完成了它的“历史使命”。

即使是目前仍坚持的垂直电子商务平台，与综合性电子商务相比也并非易事。记者注意到，作为垂直电子商务领域上市企业的代表，唯品会和蘑菇街的整体表现不同于阿里巴巴京东等综合电子商务。

垂直电子商务如何在差距中找到突破口

“垂直电子商务经常被用来与综合电子商务进行比较。从表面上看，垂直电子商务在特定细分领域更专业，似乎具有优势，“说到垂直电子商务衰落的内在原因，一位券商研究员告诉记者，”但如果换个角度看，这意味着垂直电子商务只能解决用户在特定领域的需求，无法达到规模效应。”

事实上，与天猫、京东等综合性电子商务平台相比，垂直电子商务的目标用户群体更加明确，因此销售的商品种类相对有限，很难在很多方面覆盖消费者的需求。正因为如此，垂直电子商务平台的用户数量难以与综合电子商务平台相匹配。

经社理事会电子商务研究中心主任曹磊认为，电子商务“红利”时代早已过去，垂直电子商务在各大电子商务巨头的洪流下艰难生存。

上述证券研究员补充称，综合电子商务平台***的价值和优势在于，它凭借供应链、售后、物流、支付等环节形成了完整的生态屏障，占据了竞争高地；而随着马太效应的加剧，综合电子商务不断抢占城市土地，不断挤压垂直电子商务的生存空间。

值得注意的是，除了电子商务巨头的挤压，短视频直播的兴起，也是电子商务流量的一部分，正对垂直电子商务平台构成威胁。

一股新的力量突然崛起。Tiktok和Kwai live产品在2018年带来了约1000亿GMV，2018年有11个Tiktok共享账户，每天销售10万件，将销售额转换为2亿，订单增长1000%。

此外，微博、小红书等内容社区平台以及淘宝、考拉等电子商务平台也纷纷推出直播板，并不遗余力地吸引明星、网络红人和MCN落户，其承载能力不可小觑。以淘宝直播为例。今年618年间，淘宝直播贡献了130亿元的交易量。开幕式的前半个小时，主持人Vivia卖了6200万元，而口红兄弟李佳琪在三分钟内卖出了5000件。

上述业内人士表示，目前垂直电子商务可谓生存在夹缝中。剩下的玩家需要找到自己独到的定位，寻求差异化的优势。在此基础上，进一步精细化交通运营，提高用户黏性和有效转型，跟上行业潮流，获得更多的生存空间。