互联网“战争”与升级？垂直电子商务能否转向新零售来扭转亏损？

导语：当人口红利逐渐消失时，淘宝、京东等少数综合性电子商务占据了90%以上的流量，大量专注于差异化商品或服务的垂直电子商务一直难以盈利。新零售的出现被许多垂直电子商务平台视为一个新的转折点，在布局和营销上正迅速向新零售靠拢。但这会是垂直电子商务的方式吗？

我国电子商务产业已有20多年的历史，这与模式的转变密不可分。”“垂直”和“综合”一直在相互作用。纵观电子商务市场的发展历史，可以将其分为三个阶段。

百度在PC互联网时代的战略被称为“人与信息的连接”。早期的电子商务平台也是如此。甚至B2B模式也在连接人与信息。说到C2C、B2C等，它才是垂直电子商务平台真正的温床。

在仓储物流系统科学化之前，很少有平台能够提供足够大的库存单位。然而，专注于细分领域的垂直电子商务，无疑具有更大的想象空间。一方面，它在商品供应和平台运营上减轻了不少负担；另一方面，公众的电子商务购物习惯尚未形成，针对性的商品和服务似乎更能引发受众的参与感。

在新零售业中，常被提及的理论之一是对“人货场”的重构。人们指的是消费者，商品代表商品，而场则是场景或场所。

大多数垂直o2o平台都遵循信息+资源+服务的模式。各类上门服务、生鲜电子商务、汽车售后等都可以归类为此类。然而，环境体验差、价值厚度不足等“垂直陷阱”已经成为大多数玩家死亡的原因。

新零售在某种程度上仍属于情景电子商务的范畴。从初的线上线下流量整合到数据、营销、物流、渠道等维度的整合，消费场景已经成为新零售的核心。

现阶段兴起的垂直电子商务已经认识到一个事实，即标准化程度高、客户价格低的产品不适合垂直电子商务，摆脱“死亡魔咒”的方法是让现有的商业模式吸收更多的新思想。以标准化程度低、客户价格高的家居市场为例。比如“我在家”等平台是新的零售+共享经济模式，与酒店、住宿、书店、餐厅等共享体验，颠覆传统家居市场的零售模式。

通过资本市场的态度，垂直电子商务得到了新一轮的青睐，如二手车、生鲜商品、家装等。一方面，综合电子商务平台注定不会在细分领域投入太多，而是满足用户的“一站式”购物需求，并有选择地忽略了一些需要解决的行业痛点；另一方面，互联网的整体流量越来越贵，客户成本越来越高，客户单价更高的垂直服务因其不可替代的自然之爱而饱受资本市场之苦。

与此同时，随着“我在家”、“赫马新鲜生活”等电子商务新贵的诞生，垂直电子商务创业者的思路也在发生变化。然而，资本和新理念的态度能否成为垂直电子商务的方式，仍然取决于两个前提条件：

垂直电子商务市场不断受到综合电子商务的挤压，其根本仍然是购买效率。毕竟，消费者对“一站式”购物的追求是不可阻挡的。然而，垂直电子商务作为一种较重的模式，不可避免地面临着采购效率的障碍。

从阿里巴巴、京东、美团等近期新鲜电子商务的***来看，新鲜食品足以被贴上低利润重模式的标签。赫马鲜生提供的数据揭示了这个秘密。上海金桥店的线上线下销售额为7:3，大部分店为线上线下。未来理想的形式是网上销售占90%。也就是说，线下门店承载着更多的营销、市场教育和仓储前期等功能，其核心仍然是冷链物流。

同样的想法也被应用到家居市场。垂直家居电子商务平台不再注重线下体验，而是依靠共享、跨境等“轻模式”解决线下体验问题，并投入巨资打造***一***物流。因此，物流是解决垂直电子商务采购效率的***途径，这也适用于二手车、母婴等垂直品类。

随着电子商务产业的日益成熟，用户开始呈现个性化、定制化、质量化等多样化需求。看到并满足用户独到的消费需求是垂直电子商务成败的关键。例如，宜家可以提供多种产品，满足用户一站式的需求；红星美凯龙等大型家居和家具***提供了更加多样化的选择。垂直电子商务平台也可以从家庭体验的角度提供更真实的购物场景，而不变的衡量标准仍然是谁能解决用户的痛点。

新零售是否会成为垂直电子商务的方式，答案似乎比以前更加乐观。但京东与唯品会的结盟也表明，电子商务市场的竞争将更加残酷。对于垂直电子商务平台来说，如果不能兼顾效率和经验，如果不能继续创新形成竞争壁垒，那么电子商务巨头的无限扩张或许不会给它留下“小而美”的机会