保健品跨境电子商务的机遇与挑战

近年来，电子商务的价格战愈演愈烈，从未停止过。用“过度”一词来形容今年的跨境进口电子商务是非常恰当的。在持续的价格战面前，任何一句话都显得苍白无力。

现在行业格局已经确定，但仍有很多中小玩家在争夺游戏。阿里巴巴、京东等平台巨头以及myya baby等垂直网站试图通过持续的价格战，提前将潜在竞争对手赶出游戏，一些人开始思考新的方式。

进口跨境电子商务的兴起与海外采购代理机构的出现密切相关，或者说前者是后者的升级版。**跨境电子商务政策出台后，开启了跨境电子商务的时代魔盒，迫使采购代理时代终结。

在代购时代，母婴用品、化妆品、保健品等极受欢迎。进入进口跨境电子商务时代后，母婴用品和化妆品依然是“时代的宠儿”，而国外终端和唯品会只是行业的领头羊，而保健品却成了“弃儿”，专注于进口保健品的平台更是凤毛麟角。

但事实上，随着国民生活水平的提高和健康意识的增强，中国出现了一股“养生风”，中国人的健康思维方式也逐渐从“先病后治”转变为“先防后病”、“先治后病”。毫无疑问，老龄化的加剧将“助推潮流”。

数据显示，亚太地区是全球的营养保健品市场，其中中国的发展潜力和空间。作为抗生素使用大国，中国卫生部计划在5年内将抗生素使用率从96%降至3%。国资委还发布了医疗卫生产业蓝皮书，政策支持力度不断加大。

种种迹象表明，以保健品为基础的大健康产业正在崛起。

实际情况是，目前国内保健品市场发展不尽如人意。例如，美国卫生服务业占GDP的比重超过17%，其他经合组织**约为10%。相对而言，我国保健品行业的生存意识相对较低。主要原因如下：

首先，国内保健品品牌较少，不能满足消费者的需求。比如，美国一些有名的保健品公司有上千种产品，而中国一些所谓的保健品“巨头”产品数量有限。

以鱼油为例，鱼油因其保健功能而被广泛接受。在美国市场，仅鱼油丸就有数百个品牌，而在中国，只有少数企业有鱼油产品，其中一些是进口品牌。但在淘宝网上搜索“鱼油购买”关键词，却能检索到近万条产品信息。这说明我国保健品市场存在较大的缺口。

其次，国内食品安全现状使消费者对国内保健品质量不信任。与发达**相比，我国保健品行业标准较低，审批相对宽松，缺乏严格的生产质量控制体系。门槛较低，导致大量非专业企业涌入。加剧了国内保健品研发、质量控制和产品质量保证的落后。

然后过度的广告会加剧这种不信任，甚至产生反感。一些厂家过于注重广告和营销策略，忽视产品本身的改进，甚至为了短期利益而夸大产品的功效，使保健品乃至整个行业在消费者心中树立了不良形象。在个人消费者心中，保健品甚至被贴上了“欺骗性”的标签。

国内保健品行业的现状不能用“乱”来过分强调。面对日益增长的需求群体，两者之间的矛盾无法调和。与母婴产品一样，欧美**对保健品的质量监管更加严格，品种更多，价格更实惠，迫使国内消费者求助于国外产品。

显然，母婴用品及周边保健品行业是一个巨大的市场。中国目前的情况不可靠，这使得消费者倾向于向海外有名品牌靠拢。敏锐地抓住商机，闪购模式在行业内迅速扩张，母婴产品成为竞争热点，但这些还不够。

闪购的销售模式已经不能满足万亿级市场的需求。与此同时，在市场竞争中的淘金者再次将假货的阴影投射到海外产品上。及时性也是个大问题。两个月的等待期将迫使一些不耐烦的消费者另辟蹊径。如果每三到五次缺货，就很难形成一个稳定的客户群。

与母婴产品一样，进口保健品也依赖口碑营销，甚至更依赖口碑。对于习惯了“忽悠”的消费者来说，一个可靠的保健品品牌是多么的罕见。与母婴产品相比，没有进口的保健品在国内消费者心中树立起类似华王纸尿裤的美誉。当一个品牌的形象在消费者心中树立起来，就是行业格局固化的日子。

可以说，进口保健品行业已经赢得了**声誉，那么问题是，如何建立声誉？

与母婴产品相比，保健品品牌的声誉更难建立。除了母婴产品所面临的质量保证、及时性、稳定性等方面的要求外，还应突出专业性，或许怕被“忽悠”。保健品消费者越来越理性，不再盲目跟风消费。

一位保健品消费者这样表达了自己的想法，“我需要一个专业的人来指导我，我愿意在指导下购买，但不能简单地销售”，这可能是所有理性保健品消费者的共同愿望，但现阶段，国内进口跨境电子商务的痛点在于专业性。

专业的东西需要专业的人才。在美国、日本、西欧等发达**和地区，营养学家作为一种职业已被公众普遍接受。人们在日常生活中更加注重护理和呵护，不仅在生病时要就医，而且在就医前还要征求营养学家的意见。保健品的使用也在护士的指导下进行。

在中国，营养师作为一个正式的职业，从2005年才开始。2005年第三季度，中华人民共和国人力资源和社会保障部确定公共营养师为新职业，通过考试选拔人才。公共营养师持证上岗。

虽然得到了**的认可，但国内营养师行业的现状仍然不容乐观。原因如下：首先，中国人把传统意义上的营养师和医生混在一起，或者认为医生依赖营养师；其次，传统医学和营养学之间存在一定的冲突，许多有科学背景的医生也认为营养师“不可靠”，并扩大到公众散去了。

由于专业性的限制，目前国内真正涉足保健品领域的跨境电子商务寥寥无几，很少有人将进口保健品作为主营业务，参与的企业仅将保健品作为行业附加品经营。

近，有人一直在探索，巨树分公司威康是一家专门销售进口保健品的跨境电子商务。与传统模式不同，威康专注于打造营养师品牌，收集稀缺的营养师资源，在大数据支持下打造自己的专业品牌。

正如科舒总经理、维康CEO李鹏所认为的，一系列利好问题使得跨境电子商务行业在短期内由蓝转红。在整个红海中，仍有零星的蓝色区域。进口保健品领域是为数不多的蓝色天堂之一，但似乎门槛很低，但一定有少数能生存下来。

诚然，在对专业性要求突出的保健品领域，不仅要解决跨境电子商务质量、及时性、稳定性等传统痛点，更要着力打造专业成果，在竞争中立于不败之地。