医疗保健品行业走跨境电子商务之路

近年来，跨境电子商务的兴起改变了传统的保健品市场格局。而消费者之所以愿意购买海外品牌，重要的原因可能是消费者对国内保健品的信心已经耗尽。

国内保健品市场存在诸多问题。首先，大多数保健品企业针对的是顾客群体有限的老年人，这导致了激烈的竞争。而且，产品单一，忽视了婴儿、健身运动等细分群体的需求，发展不平衡。

其次，在保健品市场发展初期，出现了很多虚假广告、夸大饮食效果、劣质产品等现象，给消费者留下了非常恶劣的影响，影响了行业的健康发展；后，监管不到位，监管体系不完善，使国内保健品市场乱象丛生。

国内保健品市场的混乱，使得进口保健品在海外市场的发展和跨境电子商务火热。**各地的保健品企业纷纷进入中国市场。2015年双11购物节，保健食品类网上销售前三名均为海外品牌，前十名中仅有两名为国内品牌。

此外，外资品牌进入中国市场并不容易，线下渠道的审批壁垒导致进入国内市场的困难。为了获得CFDA的“蓝帽子”，海外品牌每件SKU平均需要支付50-100万的费用，审批时间长达1-2年。

2010-2014年中国保健品市场发展情况

国内有名保健品企业甜菜碱汤姆森在跨境电子商务进出口、口岸免税店等相关企业进行了大量投资，通过参股，将增加进口海外保健品的丰富性，获得新的销售渠道。在直接或间接进入中国消费市场的海外保健品牌中，约有60%实现了业绩增长。

康美健康全球购物还以“分地区”的方式安排跨境电子商务业务。目前，已建成“欧美日韩秘鲁”等一批具有**地方特色的展馆。同仁堂、合生元、金大伟、永安药业等其他保健品上市公司也纷纷推出自己的保健品垂直跨境电商平台，跨境保健品垂直板块将进一步走高。

与国外成熟的刚性需求保健品消费市场相比，我国保健品长期以来没有得到消费者的认可和重视。一旦国内消费者认定保健品为日常刚性需求产品，保健品将越来越受欢迎，对保健品的需求将进一步释放，市场发展空间将很大。保健品企业应回归产品本质，重塑自身品牌价值，共同改善市场环境，让消费者重拾对国产保健品的信心。