后来的小红树不再是一家跨境电子商务公司

小红书经历了几次身份定位的“跨越”。它不再是美容分享平台和跨境电子商务应用。人们可以看到“图形微博”、“女性智虎”等多种社区产品的影子，甚至可以看到下一次公众对该产品的评论。

8月6日，据媒体报道，小红书目前正在调整组织结构，精简电子商务部门，裁减电子商务团队。同时，小红树还将进行结构调整，将其电子商务部门按商品类别划分的10多个集团减少到个位数。

消息一出，小红树立即“灭火”。官方声明说：“裁员的消息是不真实的。并表示，小红树目前的业务发展迅速。今年6月，它刚刚完成了3亿多美元的融资。整体人员稳定，没有裁员计划。”

这是小红树一个月内遭遇的第二场风暴。就在上一次，小红树以“受害者”的身份出现。7月底，小红书发表声明，指责公众涉嫌在小红书中大量建立虚假账户，抄袭和携带用户发表的原始笔记，数量达到100万左右，随后公众评论迅速作出回应，并在一天后立即通过官方微博回复称，已完成内容筛选和所有线下清理工作，并公开道歉。

在公众看来，未经证实的裁员可能与公众评论的产品不满没有什么关系。但他们也指出了同样的事实：2013年推出、初定位为跨境购物共享平台的小红书，正从产品和公司层面进一步强化其作为“生活方式社区”的新身份。近一两年来，小红树一直处于上升期，这足以让老“生活方式社区”的公众感到害怕。

小红书2013年上线后，2018年用户数达到1亿。今年5月，小红书刚刚宣布以阿里巴巴为首的一轮3亿多美元的d轮融资。经过这一轮融资，小红树的估值超过30亿美元。

小红书创始人曲芳不止一次地表示，电子商务只是小红书战略的一部分。诚然，电子商务业务可以帮助公司完成交易闭环，但与电子商务相比，小红树显然更关注UGC社区带来的潜力，每日票据曝光量高达10亿倍。

根据小红书披露的数据，目前小红书的月生活量达到3000万。从《小红皮书》的成长路径来看，从购物策略而非社交方式入手，进而打造社区，是一种“侧翼入侵”。但在一些可以取代微博、公众评论甚至厨房产品的社区，更多的变数和可能性似乎正在酝酿和上升。

2013年***推出时，中国跨境电子商务的规模还不到现在的三分之一。小红书初步解决了出境购物中的信息不对称问题。《小红书》的内容社区也正是基于这一逻辑。在初始图像和文本共享中，用户可以添加位置信息和标签。

小红树创始人曲芳曾经说过，在创业初期，小红树从来没有想过做电子商务。但小红树的社区内容和氛围自然更接近交易。2014年，小红树在“没有供应链，没有电子商务经验”的基础上，开展跨境电子商务业务。

这是国内跨境电子商务集中爆发的一段时间。无论是初创企业，淘宝、网易考拉等巨头都开始在这条轨道上努力。但小红书似乎也不愿将自己定义为一家电子商务公司。曲芳多次表示，小红树的目标是成为生活方式的入口。

与竞争激烈的电子商务业务相比，这显然是一条更高的天花板路线。因此，近4年来，小红树商城的SKU和Gmv数据与小红树的用户量和用户活动不匹配。目前，在小红树，票据日曝光量已达10亿倍，但平台上仅销售10万种产品。换言之，电子商务只被视为小红书商业模式的一部分，它也有助于公司培训团队。

对于电子商务业务，小红树一直在调整。曲芳曾在接受采访时表示，2017年，小红树的跨境销售份额下降到50%以下，SKU增加了很多“国产产品”。同时，2018年，小红树开始尝试线下门店，推出免费品牌产品。

对于小红树来说，重要的还是社区。小红书的***产品官邓超告诉极客公园，到目前为止，小红书仍然更加注重用户评价的真实性，很早就开始在社区投入精力筛选广告。

小红树的一名员工也从侧面证实了这一说法。据他介绍，到目前为止，为了保持小红树社区的内容质量，***能从社区获得的交通便利非常有限。”小红书甚至不会给商城的商家提供接触社区红人的途径。就连社区内相关产品的商城链接也在产品层面上有了一段时间的提升。”

看来，小红树一直希望找到一种非侵入式的方式，在用户体验、内容质量等方面找到社区和***之间的平衡点，这种方式在一定程度上减缓了公司商业化的步伐，但刺激社区的效果也非常明显：社区的成长经历了明显的转变。邓超回忆，社区刚上线时，小红书就规定用户只能上传与商品相关的图片内容。但一些用户会自动上传酒店、餐厅、旅游相关内容。”渐渐地，我们觉得这些高质的内容也有一定的沉淀，而且互动效果非常好，我们会逐步引导更多的用户上传这些内容。”

因此，当用户数达到1亿，日常生活达到800万时，社区内容突破了化妆品使用体验和空瓶日记的维度，开始向时尚服饰、旅游策略、酒店、餐厅、健身甚至电影等话题传播和积累。

另一方面，小红树似乎并没有放松垂直搜索功能。因此，越来越多的人将小红树作为垂直领域的“百度”，具有全生命范畴的信息价值。”以前，很多人都想去某个地方吃饭，他们会在公共场合评论这家餐馆。但现在的小红树也在一定程度上起到了这样的作用，比如***打算去哪家餐厅，以及寻找景点度假的策略。”在某种程度上，用户，特别是女性用户，来到这个社区是没有目的的。

这是小红树从工具属性向强大社区属性转变的重要标志。邓超说，这不是产品完全刻意引导，而是社区内容和规模发展到一定程度的结果。

从根本上讲，这也是“落后”的小红皮书让公众担心的一点，让公众对产品进行点评。不争的事实是，前者正在侵蚀评论所属的用户和用户，甚至突破了内容沉淀中lbs定位逻辑带来的地理分离。

尽管《晓红书报》的女性用户数量仍占据***优势地位，但目前，公司成为“生活化社区”的目标已经实现。

更重要的是，在商业化实现层面，基于UGC的社区流程仍处于未完全回收和挖掘的状态。

在接受了阿里巴巴牵头的D轮融资后，外界开始将小红书与微博相提并论。在阿里巴巴此前投资微博之后，后者的广告和营销收入飙升。同时，网络红人效应和内容对电子商务的排挤效应也十分明显。

在内容社区的运作中，范冰冰、张雨绮等众多明星的网络红人逐渐吸引了小红书的出现，小红书确实有“微博”的痕迹。从长远来看，它也给社会带来了更好的营销能力。

但在小红书自己的地方，instagram是***目标。

这显然是一个更有想象力的方向。2012年被Facebook收购后，instagram每月的直播用户已经超过10亿。据彭博社报道，如果instagram是一家独立公司，其目前的估值已经超过1000亿美元。

目标instagram一直是许多“照片社交”产品的目标，但instagram的大多数“中国学徒”都遇到了适应的情况。国内女性形象社交产品inApp在新三板上市时，市值仅为40多亿元。其他形象社交产品，如stackable sugar和nice，在用户规模和估值方面都没有突破上限。

这样，从“购物策略”入手的小红皮书就有了“剑拔***张”的含义。

小红书的内容不再局限于美容化妆、跨境购物策略等领域

要成为中国的instagram，开放的社区、稳定的图像内容生产渠道、内容生产和消费周期是必不可少的。2017年，小红树的月生活量已经超过1500万，到2018年，将达到3000万。与其他竞争产品相比，小红树的用户数量和活动量都要大得多，因此达到了上述标准。甚至可以说，在目前国内比较活跃的社区产品中，除了智虎之外，小红树已经成长为巨人值得投资和期待的目标。

不过，刚刚达到1亿用户的小红书，急需进一步增长。

从产品形态上看，已经增加了短视频显示提示的小红皮书在内容分布、操作方式、抖动等方面都有相似之处。尽管内容变得越来越多样化，但小红书的feed stream演示仍然保持着简单的方式，并没有提供更多的“结构化”选项。

这与社区初聚集女性用户的出发点有关。邓超回忆说，小红树曾尝试使用不同的标签和组织方法，试图使内容更加结构化，但在那次产品修订之后，并没有得到良好的数据反馈。在用户回访之后，研究小组发现，对于许多女性用户来说，“可以快速跳过自己不感兴趣的内容。如果你定义了标签分离，你需要反复进出，这会让用户失去耐心。邓超后来反思了内容消费的“效率”定义。女性用户和男性用户的需求是不同的。”女孩们四处闲逛，我想买A。***，A不买。有可能买回B或C。”

随着《小红书》逐渐发展成为“大众产品”，内容也越来越复杂，在保持产品形态“简单”的基础上，个性化内容分发的效率和准确性就变得越来越重要。

技术在其中起着非常重要的作用。D轮融资后，小红树曾表示，将加大对智能配送的投入。”邓说：“我们仍然需要更好地进行个性化发布，以便正确的用户能够找到正确的内容，因为这是使复杂产品更简单的基石。”

现阶段，对这一问题为关键的考虑是，小红树未来在广告方面的商业探索势头如何，能否在基础内容社区的基础上，在运营和技术上进行良好的合作，平衡真实用户UGC内容与广告的关系。

从购物策略分享和跨境电子商务入手的小红书能否讲述一个“instagram在中国”的故事？或许现在，得到阿里巴巴和腾讯投资的“生活圈”已经进入了一个重要的转折点