论社会电子商务时代奢侈品牌的商业体验

社交电子商务不仅是一个热点，也是国内消费者的生活方式。在国外，电子商务消费者更注重效率，购买后离开；但在中国，电子商务是一个万花筒，消费者在这里发现新趋势，抓住新信息与朋友分享。所以中国人是社交网络的个模拟考试。现在，随着国内经济放缓，奢侈品消费转向国内市场，品牌和零售商很难在价值数万亿美元的社交电子商务领域找到立足点。

《京报》1月22日召开CEO早餐论坛，邀请CEO讨论这一话题。该活动由全球在线奢侈品时尚平台farfetch的北美董事长Jeffery Fowler主持。中国市场营销劳伦·哈拉南、京报编辑潘一玲、品牌代理Labbrand顾问雷菊也加入了讨论。

杰弗里：为什么内容是推动中国电子商务发展的一个重要因素？

劳伦：在中国，社交媒体平台具有电子商务功能，电子商务平台具有社交媒体功能。我在这里（美国）发现，由于担心instagram等社交媒体平台会变得过于商业化，instagram等社交媒体平台会受到很多监管（例如，他们必须有某种账户才能做广告），电子商务的功能也受到很多限制。在中国，人们习惯于在社交媒体上研究产品。不购买产品的网络链接会给消费者带来麻烦。

杰弗里：那么，中国消费者关心他们阅读的内容是赞助的还是原创的？

伊玲：科尔的真实性现在越来越受到关注。我近发现，越来越多的消费者在谈论为什么一些KOL没有透露帖子很软。现在看来，人们并不在乎它，但这并不意味着他们将来不会在意它——中国消费者在各个方面学习都很快。

劳伦：如果消费者知道内容是广告，而KOL确实使用了产品并给出了自己的意见，那么他们就不太在乎（赞助或原创）。

从左至右：farfetch北美区董事长Jeffery Fowler，中国市场营销Lauren hallanan，北京日报编辑、品牌代理Labbrand顾问yilingpan。资料图片：朱特伦/法尔菲奇

杰弗里：明星和KOL有什么区别？谁更擅长社交业务？比如更好的回报？

雷：不同年龄段的消费者对名人或KOL有不同的偏好。对于更成熟的一代，一些名人可以建立一种品质感、美感和信誉感。但如果你看看年轻一代，尤其是Z一代，他们深受偶像文化的影响，他们可能会购买偶像的周边产品。但千禧一代对名人代言持怀疑态度，因此KOL可能更有效。

劳伦：明星和KOL之间的界限已经改变了很多。明星们过去更像是代言人，创造出专业而美丽的形象。现在我们看到，明星们也在“小红皮书”和其他平台上发布内容，很像KOL更私密的内容。你发现这个角色的转变对销售很有好处。

伊玲：我记得和一家奢侈品手袋公司的中国联系人聊天。她批评了另一个品牌与鲍先生的合作，并指出：“你不知道这是因为产品本身的受欢迎程度，还是因为KOL的影响。”这是中国许多奢侈品牌营销人员所关注的问题。因此，在奢侈品行业，我认为名人还是比较有利于促进销售的，而且KOL的实际效果比较小，现在KOL的营销成本越来越高，所以奢侈品牌在其中的率实际上越来越低。

图片来源：阮南正/京报

杰弗里：那么传统媒体的地位在哪里？它们在中国仍然是，但它们在推动销售方面是否仍然具有影响力和相关性？

伊玲：中国传统时尚出版物正试图与之相关，但利润和收入实际上正在放缓。我记得早在2017年，比如《Vogue China》就通过微信应用销售了一些Stella McCartney产品，主编Angelica Cheung也在自己的社交媒体账户上推广这些产品。我认为他们正试图通过利用优秀的内容和讲故事能力来推动销售。但我看不到任何数据证明这种商业模式的成功。

雷：我有点悲观。传统媒体确实受到了很多社交媒体的关注，但内容的形式发生了巨大变化——在微信公众号上阅读微信文章——但问题在于如何整合内容和品牌。相对而言，KOL的出发点更加透明：我的存在就是告诉你什么是好的，在哪里买。

伊玲：我觉得传统媒体还是有望赶上“内容”的时代。传统媒体的时尚专业水平仍明显高于大多数KOL。比如，很多时尚编辑都有很好的风格，但是如果你看看流行的KOL风格，就不那么成熟了。

劳伦：这就是为什么很多时尚编辑放弃传统媒体，建立自己的社交媒体账户，然后变得非常受欢迎，并受益于他们的专业背景。

杰弗里：品牌和零售渠道如何有效地使用直播？

劳伦：很多品牌都想活下去，但一次都不行。例如，淘宝有一个直播媒体KOL的生态系统。他们实际上与品牌合作。他们尝试产品，展示细节和各种搭配在近距离。这种运作模式更好，因为KOL建立了一个信任他们的受众群。我认为更多的品牌会与KOL合作，而不是自己主持直播。

雷：我认为直播的整体吸引力在于，人们不仅仅是观看，而是评论和送礼，还有主持人的互动。我还没见过奢侈品牌做很多这样的事情，因为他们害怕看到不好的评价。5g技术将带来真正的变革，这将极大地改变产品和体验模式。

伊玲：近我看了巴宝莉伦敦时装秀的直播。虽然在发展过程中出现了一些问题，但这个品牌是早接受“现买现买”模式的品牌之一。在直播中，消费者可以观看节目和评论，巴宝莉秀结束后，中国消费者可以在微信上购买。这也是我所看到的现场直播的作用，它用来戏弄消费者，激发他们对产品的兴趣。当他们看到商品时，会想到华丽的时装秀，会想：“哦，我也可以买。”年过七旬，中国时尚偶像广受网友赞誉