从扩大跨境电子商务进口看零售业内部结构困境

新华网北京1月17日电商务部网站17日发布文件称，六部委联合下发《关于扩大跨境电子商务零售进口试点的通知》，将进一步扩大跨境电子商务零售进口试点范围。此次扩大后，跨境电子商务零售进口试点范围将从37个城市扩大到海南全岛等86个市（区），覆盖31个省、自治区、直辖市。

以上引述六部委：扩大跨境电子商务零售进口试点覆盖31个省份

本文试图分析零售进口快速增长和消费外流的原因。

一个明显的原因或说法是，中国制造的产品不好，不能满足国内居民的消费需求。这是原因，但不是根本原因。为什么？因为同时，我们也会看到另一种情况，即中国制造的产品在满足国内需求的同时，销往海外，从服装鞋帽、玩具百货、家具家电、大中型装备等方面看，中国的制造能力一点也不弱。甚至你从国外买的产品，比如日本的马桶盖，都是中国制造的。中国制造并非不可能，但经过近40年的发展，已经非常好了。特斯拉上海工厂只用了10个月就开工建设并交付了国内一家特斯拉。不仅速度独到，整车价格也比进口特斯拉低10万。你认为中国制造可以吗？

另一种相反的观点是，中国消费者做不到。他们只相信外国的品牌和产品，外国的月亮不是中国的圈子。这种观点有一定的市场。特别是我们从报道中看到的都是中国阿姨。他们经历了80-90年代，中国改革发展的初期。当时，中国产品和外国产品有很大的差距。这种印象根深蒂固。但我们也会看到，他们在90年代后出生时，中国经济高速增长。他们没有老一辈的锚定心理，也不认为中国的产品不好。这也是近年来，随着90年代和00年代成为消费主力军，一大批中国自主品牌再次受到这一代年轻用户的喜爱，如broiling、中国李宁等。所以从中长期来看，中国消费者没有问题。

我认为，在渠道或零售业，在微观层面，在消费者的需求表达和沟通上存在问题，导致宏观层面上的需求与供给无法有效匹配。

消费者需求的表达方式是什么？也就是说，消费者的实际和潜在需求需要机会、媒体，或者更准确地说，需要情景来解释、刺激和识别它们。

什么是需求的传递，也就是说，这些确定为有效需求的能够顺利传递到供给方。

目前承担上述两项责任的角色是渠道，所以渠道存在问题。

首先，渠道不善于识别用户需求，或者渠道识别用户需求并不重要。渠道交付给供应商的往往是渠道本身的需求，而不是消费者的需求。所谓渠道需求，是指渠道A和渠道B之间竞争中的需求，而渠道之间竞争中的商品价格往往是渠道敏感的变量。比如，苏宁和京东互相监控对方的价格，要求自己的价格不能高于对方，从而将价格要求向后传递。渠道定位为产品的销售或推广，与现有产品相关，但与用户需求不直接相关。

第二，渠道在需求沟通方面会人为设置一些障碍。渠道收集一定的消费者需求信息，并倾向于垄断和私有化以获取利润。这对于一些利基产品和品牌来说太贵了，无法获得用户需求信息。

我认为这正是新零售的开始，也是新零售需要解决的问题。这一问题的解决将给中国带来至少20年的增长和繁荣。