东南亚电子商务市场的未来

2017年10月，游戏创始人希捷集团在美国上市，成为家登陆纽交所的东南亚科技公司。

成立于2009年的希捷集团于2015年推出电子商务平台shopee，进军电子商务行业。如今，shopee已经覆盖了七个市场，即新加坡、马来西亚、菲律宾、台湾、印度尼西亚、泰国和越南。

shopee跨境业务总经理刘江红认为，在过去的三年和未来的六七年里，整个东南亚都处在互联网发展的快车道上，市场前景看好。但与此同时，东南亚**之间的差异对于电子商务平台和卖家来说仍然是不可避免的。

东南亚是中国受欢迎的互联网创业目的地之一。6亿人口、流量红利、互联网基础设施逐步完善，都是我们看好这个市场的原因。根据谷歌和淡马锡关于东南亚互联网经济的报告，2018年东南亚互联网经济已达到720亿美元的市场规模，包括电子商务、在线汽车租赁、在线媒体和在线旅游四个行业的数据。

电子商务是四个领域中增长快的。预计到2025年，东南亚电子商务市场规模将达到1020亿美元。印尼是东南亚的电子商务市场，2025年市场规模为530亿美元。越南和泰国将拥有第二和第三大电子商务市场。

1月11日，36氪与远京资本在上海氪星空间联合举办了一场私人线下沙龙。shopee跨境业务总经理刘江红在东南亚的互联网和电子商务市场上分享信息。

我叫刘江红。从我的口音可以看出我是中国人。但在我18岁的时候，我去了新加坡，在东南亚生活了20年，在那里学习和工作。我在谷歌做过后勤工作。2014年到2016年我在谷歌工作，这也是东南亚互联网移动的爆发。谷歌的流量，在其他地方，先是桌面，然后是移动端，但是在东南亚，我们发现很多**都是移动。所以那时候，我感觉到东南亚的互联网和其他地方的不同。

我之前对互联网行业的洞察催生了我对东南亚电子商务市场的期待。所以在2016年，当我的大学同学问我是否想加入购物团队时，我选择全身心投入这个充满可能性的市场。一开始，为了开拓印尼的跨境市场，我在印尼呆了很长时间。跨境的个要素是物流。首先，我们需要通过物流。其次是语言，还有交通问题。经过在印尼的一段时间的运作，我们在印尼的经验已经扩展到东南亚的其他地区。前年，我以为中国品牌和中国卖家出海的基础设施建设得很好，所以我做了一个决定——我想回到中国，让更多的中国卖家做好出海东南亚的准备。

Shopee是一家成立三年的公司，是电子商务的新秀，但事实上，我们背后的母公司sea group是东南亚本土的互联网公司，是东南亚家在纽交所上市的互联网公司，从游戏产业来看，我们是东南亚的。游戏完成后，会进行支付，因为玩游戏的朋友知道这是一个需要高频支付支持的场景。

接下来，我们来谈谈东南亚的整体市场情况。在文化和经济方面，东南亚和中国紧密相连。在东南亚，无论是在新加坡还是菲律宾马尼拉，我下线看到的热销商品都是中国制造的。这给了我一个很强的认同：中国产品将在东南亚非常受欢迎。

2018年，互联网经济在整个东南亚地区GDP中的比重将越来越高。预计到2025年，互联网经济将占国内生产总值的8%，这是一个非常可观的数字。所以在一段时间内，在过去的三年和未来的六七年里，整个东南亚都处在互联网发展的快车道上。

我们专注于互联网上的电子商务。根据谷歌和淡马锡2018年的报告，到2025年，东南亚地区的电子商务总量将超过1000亿美元。通常当我把这个号码给我在海上的卖家朋友和品牌朋友看时，他们会问我，这样一个快速增长的市场是否会进入鲜花盛开的状态，很多玩家会进入这个市场。今年，我们看到了一个非常有趣的现象：在过去的三年里，东南亚球员的数量增加了七倍，而其他剩余球员的数量只增加了三倍。

东南亚的电子商务占零售总额的1%到2%，这在各国是不同的。相比之下，中国现在是15%。你可以想象，如果我们把东南亚仍在线下购物的人搬到线上，将会给电子商务的发展带来多大的增长空间。

当然，东南亚这么多**的发展是不平衡的。2015年shopee刚成立时，东南亚这六个市场的发展在印尼排名，因为市场足够大，新加坡和马来西亚排名第二和第三，因为这两个**都是非常发达的经济体，当地人对电子商务的认识也比较成熟。泰国、菲律宾和越南的市场很小。到2018年，印尼不仅是个，而且超过了其余五个**的总和。人口多的两个**泰国和越南开始超过马来西亚和新加坡。那么2025年会发生什么呢？（根据谷歌的预测）印尼的增长率一点也没有下降，是530亿。另外，我希望大家关注一下越南这个人口1亿的市场，到2025年越南将成为第二大市场。

移动：

那么，整个电子商务中有多少来自移动端呢？我们做了一个比较。在美国，这一数字是40%，但在东南亚，的数字是70%以上，在印度尼西亚，的数字接近90%。事实上，东南亚的电子商务直接跳过了桌面端，直接进入了移动端。所以在东南亚，我们必须优先发展移动终端。我们的思维模式和布局应该从移动终端开始。

消费者画像：

个共同点是年轻。我们做互联网的人非常喜欢年轻人，因为年轻人对新事物非常积极。在东南亚6亿人口中，超过50%的人在30岁以下，尤其是在印尼，印尼是**上年轻人比例的**之一。

对于电子商务卖家来说，看到这个数字非常欣慰。首先，交通不是问题。年轻人喜欢新事物。移动电子商务作为一种新事物进入东南亚。这些年轻人会尝试的。对于母婴产品的销售者来说，中国的母婴产品以前基本上没有销往国外。一是严重老龄化的婴儿数量减少。此外，这些以前出口的**主要依靠自己的母婴产品。但这个问题在东南亚根本不存在。这批年轻人在未来3到5年内将很快进入家庭、企业和生育阶段，对母婴产品具有较强的购买力。另一个因素是，因为马来西亚和印度尼西亚这两个东南亚人口大国是穆斯林**。穆斯林非常喜欢生孩子。印尼是一个巨大的母婴市场，一个家庭有三到四个孩子。

二是手机的粘性。当地人不仅习惯了移动接入，还花了很多时间在移动上。当你去东南亚时，你会知道交通堵塞是一个严重的问题。当无事可做时，大多数人只能玩手机。这是一个我们不能忽视的移动应用场景。

后一个是社交。整个Facebook家族（包括Facebook、WhatsApp、instagram、Messenger）几乎是当地人的信息来源，所以在东南亚，我们觉得不能忽视互联网上的社交流量。

挑战：

在了解了东南亚市场后，我们的目光转向了自己。中国品牌和卖家去东南亚和台湾的痛点是什么？事实上，东南亚地区分工巨大，许多**的基础设施都在发展。我们总结了以下几点。个是语言。我们的母公司sea的一位高管曾说：“以印尼为例，当地口音每50公里就改变一次，语言每250公里就改变一次。”。东南亚复杂的语言环境对电子商务的售前沟通、售后服务、产品翻译、渠道等环节都是巨大的挑战。

第二是支付。在东南亚的不同**，我们使用不同的货币，没有统一的货币，这给跨境卖家的结算带来了一些挑战。

后一个是物流。东南亚有许多岛屿。仅印度尼西亚就有一千多个有人居住的岛屿。在中国很难找到像顺丰这样的物流合作伙伴。因此，物流是电子商务进入快速发展时期的一个挑战。

有了这些见解，购物者也制定了相应的策略，简单概括为：移动终端先行、本地化运营、提升全过程体验。

购物者从天开始以移动端为优先。我们也做了很多基于移动场景的操作尝试，取得了很好的效果。比如，我们在印尼市场推出了一个名为shopeshake的活动，就是利用印尼消费者堵车、玩手机的时间，让他们摇手机拿金币，换取购物者的折扣。这在实际操作中取得了意想不到的效果。印尼的公共交通一度挤满了手机。

本土化运作可分为两个方面：一是人才自上而下的本土化。我们的母公司sea在这个领域已经积累了很多，游戏业务也与店主合作做了一些推广。购物者和领海基本上都是长期居住在东南亚的中国人。他们知道东南亚和中国。同时，我们继续从各个市场发掘和培养本地人才。

2018年，除了Gmv的增长，shopee还获得了包括小米、荣耀在内的中国品牌以及网易燕轩等众多品牌的更多信任，这些品牌实际上把shopee作为他们出海的站。我们非常高兴地看到，越来越多的中国卖家和品牌进入了充满潜力的新**。我们希望未来的购物者能够通过提供基于电子商务的知识、工具和机会，帮助您从东南亚数字经济的增长中受益。