B2B电子商务平台应用研究的思考

B2B电子商务平台，对于很多人来说，这种产品与面向用户的产品和生活中经常接触的2C产品如游戏、微博相比，是非常陌生的。笔者试图结合自己的工作实践来回答上述问题。同时，希望本文能起到抛砖引玉的作用。欢迎更多业内同仁相互交流和探讨，丰富B类应用研究的经验和方法。

1、 什么是B2B电子商务平台类型及其特点是什么？

要回答清楚这个问题，首先要把“B2B电子商务”和“平台”分开。首先，B2B电子商务是指企业之间通过互联网进行产品、服务和信息的交换。与我们经常使用的淘宝等网站不同，它的服务对象主要是企业而非普通消费者。典型的B2B电子商务包括1688、慧聪、京东新通路、宣钢网等。

其次：互联网平台：是生产者（如销售者、服务提供者、作家、开发者、主持人等）和受众（如购买者、读者、受众等）提供服务、交易、信息匹配等的媒介，通俗地说，它不直接涉及具体的经营、销售、生产等。，而是让很多人建立平台，比如微信公众号。相应地，它是由网站/软件直接向用户提供服务和信息的“用户产品”，如手机游戏、电子邮件等。

基于以上信息，B2B电子商务平台是为企业买卖双方提供信息、交易、服务等的媒体网站。

产品的特性主要由用户特性和业务目标决定。由于不同企业的经营目标和战略不同，本文不作具体论述，主要从用户方面提炼其特点。

B类和C类买家的区别在于用户属性和购买目的的不同。

B类买家是生产商、贸易商等企业。采购的目的主要是生产、加工/转移销售，其次是内部消费；如行政办公、包装等，终目的是创造价值、带来效益。C类为终端消费者，主要为个人购买后使用。与B级相比，终的目的是非常多样化的，除了满足基本的功能需求，如衣食住行，还有丰富的情感需求，如归属感和爱（如给予父母、亲友）、自我实现（个人风格、地位表达等）。属性和目的的主要区别如下：

互联网平台产品不直接参与运营。他们销售商品，为各种角色的“交易”搭建平台。因此，此类产品的用户具有以下特点：

以电子商务平台为例，至少有三种类型的角色：买方、卖方和服务提供商（ISV、代理运营、物流提供商等）。因此，与只有一个用户角色（买方/玩家/读者等）的用户产品相比，平台产品中激活的角色类型更多。

由于B类用户的采购目的是生产/销售，追求效率和高生产率，B类电子商务网站需要更加注重效率（采购效率，如准确的买卖匹配、商品推荐、交易便利等操作）、效果（为用户）。但由于C类买家的非理性和丰富的情感诉求，在提供丰富的货源选择和完善的交易流程的基础上，借助页面设计和营销手段，也能激发买家的情感共鸣和购买冲动，而随着竞争的不断深入和消费升级之间尚未到来的产品，后者应该是赢得C级买家的主要出发点。

平台的重点是建设和监督基本功能和规则的实施；培养有意愿、有能力的用户，促进其发展壮大，确保各方拥有公平、繁荣的发展环境。然而，用户友好型产品通常通过关键需求体验进行优化，以吸引用户并形成粘性。

由于B类用户原有业务环节的复杂性和需求特点，B类产品在初期需要更全面、相对完善的功能规划和基本功能，只有这样，B类用户的业务才能基本平稳运行。C类产品很难集中在几个核心功能上，然后上线，然后根据反馈来扩展功能点。

由于角色众多，每个角色的使用过程和功能都不尽相同，且存在着各种复杂的关联，因此平台产品的业务和功能将更加复杂，具有“一拖一启”的特点。相对而言，C类用户的行为和流程要简单得多，因此B类电子商务产品需要相对更多的还原，遵循原有的用户场景和流程，不像一些C类产品引导和塑造用户的行为和习惯。

2、 这些特性对应用研究有什么影响？B类电子商务平台应用研究的特点与难点

由于产品和用户特点的差异，B类电子商务平台研究与C类产品在各个环节都存在一些差异/困难：

基本上只有功能诉求，更像是一个理性的“角色”，更多的工具和功能属性；而c-buyer会有更多的情感诉求，是一个有七种情感、六种欲望的新鲜“人”。

由于对功能需求的重视，B2B电子商务平台不能靠C类产品等一些功能的极端体验取胜，还需要全面规划和整体改进。因此，对于B类企业的研究，单功能点优化方案的效果和价值是有限的。

研究对象众多且复杂，能否找到合适的研究对象直接决定了研究的成败。

有些研究方法不适合B类业务：

除了使用方法有限外，研究执行也比C类用户更困难。

B类用户很忙，参与调研的热情不高。C类的定期感谢对B类用户没有吸引力，很少有执行公司专门招聘B类用户。特别是当需要研究站以外的用户时，没有渠道或样本数据库来提升B类用户；如果很难达到高层和关键角色，则对业务策略和未来规划的研究将导致所获得信息的价值打折。

与C类用户不同，对B类用户的研究往往是在工作时间进行的（一方面，研究内容主要与工作本身有关，不宜占用其私人时间，偶尔也要观察其运行情况），特别是对B类小用户来说，a人员少，找不到专门的时间研究。因此，研究可能经常被商家的业务流程打断。（例如，夫妻店店主的调查往往需要在销售和理货之间进行。）

受B类用户规模有限、响应度和合作度低、投递渠道少等因素限制，问卷有效收集较少，难以进行复杂的统计分析

用户研究人员的行业知识和业务理解要求更高、难度更大

明确多角色用户的行为、诉求和利益关系；不同角色用户在平台中的地位和价值。

不同行业的企业和用户的需求和行为也存在差异，一般不需要深入挖掘人性、情感等需求。因此，行业信息和能力是基础，直接影响研究方向的准确性、用户理解的深度和需要解决的问题，进而决定研究结论的价值。

但同时，作为C类个人，在日常生活中使用B类产品缺乏情景和需求，很难实现C类产品那样的“在一个地方的体验和体验”，因此真正了解B类业务和产品更加困难和费时。

如上所述，B类产品需要更多的宏观规划和整体改进，更注重商业价值而不是功能点体验。因此，B类业务的研究成果很难像C类功能点改进后的体验改进那样快速、明显，受影响的用户规模和范围有限。

3、 鉴于这些影响，调查对策是什么？

笔者根据自己的工作经验，针对以上研究的特点/难点提出了一些建议：

以1688平台为例，高质、丰富的买家流是吸引其他角色落户、生存和成长的基础，因此，在很长一段时间内，商业和研究的重点都放在买家身上。但是，不能忽略业务中角色之间的关系，以确保可以为关键角色提供服务。

例如，当发现买家在平台上购买时遇到的一个主要痛点是“咨询卖家但没有回复，回复很慢”。仅从买方的角度来看，平台需要加强对卖方响应时间的要求和处罚，但从卖方的角度来看，会发现，除了部分卖方服务态度和质量不好外，还有一些卖方由于平台提供的通讯工具和聊天工具效率低，甚至信息泄露等，因此有必要对平台的通讯工具进行优化和改进。由此可见，虽然平台产品的研究需要关注关键角色，但角色之间的关系不容忽视。只有从多个角色的角度看待问题，才能了解问题的全貌，提供真正的解决方案。

此外，我们还需要根据需要解决的具体问题找到合适的研究对象。比如，研究采购意向，在重点采购内容时，要找到老板、负责人、采购等“决策者”；在优化产品体验、了解用户使用习惯时，要研究运营、客服等“运营商”。

注意对业务的整体理解和逻辑排序。在用户的整个使用环节中，有意识地识别被调查产品/功能与其他功能/服务的位置、价值和关系，以评价调查的必要性，并以总体思路策划和实施调查

与C类用户相比，B类用户一般具有丰富的业务经验和复杂的离线业务流程。因此，本研究不仅需要了解用户对网络产品使用的需求和意见，还需要还原用户原有的行为（即离线商业行为、链接等）和需求，并将其对应到网络产品上。这种方法的优点是：

在方法的选择和实施上避免采用投影测试、日记法等不适合B类用户的研究方法，尽量遵循“对业务和业务工作影响小”的原则，注意结合B类用户的特点，并适当调整一些常用方法的使用，如B类用户为了竞争和隐私，即使他们认为商品/产品很好搭配，也不会向他人推荐，因此，在使用NPs研究中，忠诚的表达应该从常用的“是否愿意推荐XX”调整为“是否愿意继续使用XX”。

后，简单介绍了实施调查的一些技巧：

B2B电子商务平台的研究工作相对比较“慢热”；需要更长时间的积累和学习实践，还有更多的耐心和信念，让我们一起去吧！