跨境电商“百淘大战”，挑起那些潜在危机

2015年下半年，网购等跨境电子商务竞争继续加速。这是一个似乎很着急的行业：去年，它是由政府的政策红利催生的，在消费者不熟悉的情况下，只用了一年时间就进入了白热化的资格赛甚至淘汰赛。天猫**、京东**、聚美快捷免税店都是电子商务巨头孵化出来的。据商务部2014年统计，网购、网购、顺丰网购等老牌互联网公司和物流公司、美亚宝贝、外货码头、小红树等初创企业也已完成至少两轮融资，我国从事跨境电子商务的平台企业有5000多家，通过各种平台从事跨境电子商务业务的外贸企业有20多万家。

井喷式发展给行业带来问题--

一、假货厂商跟随海外购物潮流，伪装成海外商品的OEM工厂进入海外购物平台。此时，消费者尚未获得辨别海外商品真伪的能力；

二、同质化、严重同质化：90%以上的跨境电子商务产品是尿布和奶粉，品牌很少；

三、他们热衷于打斗和价格混战，而不是改造个人海外购物和代购，共同培育海外购物市场；

四、尚未建立起完整有效的监管机制，邮政税制存在变数。基于税收差异，小型电子商务将如何生存？

8月17日，腾讯科技曝光了一家生产韩国品牌3ce化妆品的“代表工厂”。制造商可以提供所有相关资质：品牌授权、商标使用授权、生产许可证等。***的区别就好像韩国的两只豌豆一样，3CE品牌不是来自韩国，而是来自武汉的一家公司。

同样，母婴垂直跨境电子商务“米亚宝贝”目前也面临着消费者的投诉。日本被投诉的“贝塔”奶瓶也有类似的3ce产业链。宫崎骏初回答说，它有一份“beta-beta”授权书（没有盖章），但日本beta官方的答复表明，它没有授权宫崎骏销售其相关产品。美亚随后表示，其授权来自“北京伊西斯**贸易有限公司”——该公司的商品来源并非贝塔（zoom）。日本T有限公司）。伊西斯投资公司（法人梧州）注册了多个**有名品牌商标，北京伊西斯**贸易有限公司（法人梧州）专注于贝塔。

矛盾的是，京东和亚马逊坚称它们是来自日本的正品贝塔奶瓶和奶嘴，但事发后都显示“***”。细心的网友发现，京东贝塔奶瓶的生产商是“贝塔婴儿用品（北京）有限公司”（法人也是梧州）。

据笔者联系的内部人士透露，目前国内很多跨境电商企业获得了北京爱斯**贸易有限公司等国内厂商或外贸公司的所谓授权：一方面，海外品牌总部不一定知道授权情况；另一方面，这些厂家、外贸公司与海外总部有没有任何关系还是不一样的事情。

可以想象，随着跨境电子商务竞争的加剧，此类“假授权”事件将不断曝光。

除了新出现的供给问题外，更严重的结构性问题依然存在：同质化。90%以上的海外电子商务企业，60%以上的商品是尿布和奶粉，其他主要产品没有太大区别。但尿布品牌只不过是日本华旺、大旺和尤尼斯。奶粉品牌主要有德国阿勒泰、荷兰牛栏和美素。中国电子商务和消费者的疯狂需求让海外品牌大吃一惊，但危机正在潜伏——所有电子商务在短时间内争夺多个品牌会带来什么后果？假洋货的增长，假授权，涨价还是第二位的，据我了解到的信息，目前，很多垂直电子商务的奶粉尿布已经处于高库存状态。当大家都在喊的时候，他们怎么卖自己的奶粉尿布呢？

同时，高库存会给一些初创企业带来严重的资金周转问题和高昂的仓储成本。在巨大的价格战压力下，降价与否将影响利润。

2、跨境电子商务尚未形成品牌，仍处于“百淘大战”

与淘宝刚诞生时国内电子商务的冷清不同，目前海外淘宝的跨境电子商务可以说是从一开始就萌芽了。跨境电子商务更像是政府政策提前出生的早产儿：

2013年底以来，宁波、上海、重庆、杭州、郑州、广州、深圳等地相继开展跨境电子商务贸易试点，对跨境电子商务给予税收优惠，即：，通过跨境电子商务渠道购买的境外货物，只需缴纳相当于个人货物的“邮政税”，免征一般进口贸易的“关税+增值税+消费税”；

2014年7月，海关总署发布了《跨境贸易电子商务进出口货物物品监管公告》和《关于增加海关监管方式代码的公告》，即业内有名的“56号文”、“57号文”。他们从政策层面认识到跨境电子商务和行业内普遍存在的保税进口模式。

仅仅对消费者而言，目前很多跨境电子商务的认可度还是很低的。在“百淘大战”中，没有人有长期的坚忍不拔，长期烧钱可以排挤竞争对手——虽然成本很高，但效果很小——一旦价格回升，“不忠”的电子商务消费者马上就会输。此外，跨境电子商务的理念是着眼于“破除对方”，而不是试图共同改造传统的网上购物和购物，培育和释放这个巨大的市场。目前，还没有跨境电子商务形成品牌效应，这是大多数网购消费者所熟知和认可的。

三、未来的海外购物政策还不明朗，需要找准核心优势

跨境品牌尚未形成。恶性的价格竞争不仅带来了虚假的风险，也激怒了一些特殊的品牌。例如，日本华旺曾警告一家电子商务平台，要破坏其运营十多年的高等品牌形象和声誉。由于抢购火爆，日化***将限购并提高花王纸尿裤的价格。更多的海外食品和奢侈品品牌不愿授权国内电子商务渠道，只是担心损害质量安全和价格体系。

与国内传统电子商务稍有不同的是，跨境电子商务由于进入了特定城市的特定保税区，商品接受海关监管，**有定期的抽检机制，在一定程度上减少了假货的生存空间。在目前国内跨境电子商务模式中，天猫**和京东全球购物延续了大家熟悉的M2C第三方平台模式，通过“招商引资”在短时间内聚集了大量海外商户，商品丰富程度远远超过其他电子商务。但缺点也很明显。第三方模式已多次被**工商行政管理总局检查，证明造假率***。海外货物有例外的可能吗？此外，有媒体曝光，不少国内供应商在第三方跨境平台上开设门店，冒充海外客商。京东此前也曾发生过“李鬼好市多旗舰店”事件，好市多官方表示，京东没有授权。

因此，聚美决心将第三方平台上的奢侈品业务砍掉，将第三方平台上的美容业务全部变成仓储自营。陈欧认为，虽然此举是以牺牲短期业绩为代价的，但可以有效加强供应链质量的管理和控制，以期在未来健康发展。然而，一些新兴的跨境电子商务企业，如网易考拉海沟，从一开始就坚持纯自营模式，试图在跨境领域复制京东B2C自营的传奇。丁磊曾声称，在3至4年内，考拉海沟有能力跻身中国三大自营电子商务企业之列。丁磊认为，他非常清楚中国消费者的需求，并不认为现有的国内电子商务具有跨境优势：“电子商务的核心是“商务”，而不是“电力”。他们（阿里、京东）有“电”的基因，不一定是“商”的基因

丁磊强调网易考拉的性价比和维护性，所谓海外直接采购原产地。但从本质上看，考拉的收购并没有太多的独到之处，而且由于重资产的自主经营模式，商品数量也在缓慢更新。这和大多数跨境电子商务一样，目前还没有人表现出足够的差异化核心优势。

更重要的是，政策红利不会等所有人。可能的变化因素包括：1。跨境电子商务试点范围不断扩大，甚至完全放开。一般贸易关税继续下调，跨境电子商务邮政税制可能取消，二者统一。这两个都是坏消息，对于那些希望分享税收差别红利的中小企业来说。在政策放开的情况下，天猫、京东等巨头在仓储、招商、物流、规模等方面的优势将凸显。试想，随着全球购物时代的到来，天猫**一旦独立于天猫**平台，将与淘宝、天猫并行快速扩张，其他融资平台将如何竞争？