垂直电子商务的新零售尝试找到了“生存之道”了吗？

一年多前，新零售只是马云口中的一个概念，如今却成了无数垂直电子商务的“救命丸”。也许很多新的零售玩家还在遵循o2o的基本模式，但当新的出风口出现时，总会有一些玩家是幸运的。

当人口红利消失时，“零售”一词比“电子商务”更为恰当。线下强调的是“定位”，本质上是人流，就像电子商务平台的人流思维一样。只有少数综合性电子商务巨头占据了90%以上的流量，大量专注于差异化商品或服务的垂直电子商务一直难以盈利。

电子商务演进三部曲

当当网的李国庆在近的一次公开活动中说：“我是互联网电子商务的先驱者，但不是烈士，不难看出李国庆的雄心壮志，但当当网并不是国内垂直电子商务的典型代表。虽然在对外宣传方面更名为“综合性电子商务平台”，但与成功从垂直走向公开的京东相比，当当网仍然扮演着“输家”的角色。

“先锋”和“烈士”是两个不同的词。我国电子商务产业已有20多年的发展历史，这与我国电子商务模式的转变密不可分。”“垂直”和“综合”一直在相互作用。查看电子商务市场的演变历史。在新零售理念下，垂直电子商务是一个美好的开端还是一个错误的结局？

百度在PC互联网时代的战略被称为“人与信息连接”，早期的电子商务平台也是如此，甚至B2B模式也在人与信息连接，直到C2C、B2C等都在人与商品连接。其实，这一次才是垂直电子商务平台真正的温床。

亚马逊就是一个直接的例子。在科学的仓储物流系统出现之前，很少有平台能够提供足够大的库存，而专注于细分领域的垂直电子商务无疑具有更大的想象空间。一方面，货源减少，平台运营减少。另一方面，公众的电子商务购物习惯尚未形成，针对性的商品和服务似乎能够引发更多的受众参与。不同的是，亚马逊、京东等选择了向综合型转型，一角的大量垂直电子商务随着红利的消失而消失。

在新零售业中，常被提及的理论之一是对“人货场”的重构。人们指的是消费者，商品代表的是商品，而院子就是现场或场所。传统零售业也是“货场人”的业务，但当时市场占据了核心地位，而新零售业也很适合用“重建”这个词。

然而，o2o可能比新零售更早地连接人们的货场，这也迎来了垂直电子商务的第二个高潮。大多数垂直的o2o平台都遵循这样一种范式，即信息+资源+服务，各种门到门服务、新鲜电子商务、汽车售后等都可以归为此类。然而，环境体验差、价值厚度不足、服务属性重等“垂直陷阱”已成为大多数玩家死亡的原因。

新零售在某种程度上仍属于情景电子商务的范畴。从初的线上线下流量整合到数据、营销、物流、渠道等维度的整合，消费场景已经成为新零售的核心。同时，这也是一个商业模式、共享经济、知识支付等的时代。

这一阶段垂直电子商务的兴起，已经认识到一个事实，即高标准化、低客户价格的产品不适合垂直电子商务。健康快速增长的“灵丹妙药”是在商业模式中吸收更多的新思想。以标准化程度低、客户单价高的国内市场为例。“我在家”等互联网家庭共享直购平台给出的模式是新零售+共享经济。一方面，将平台上消费过的老客户转化为“生活之家”，让新客户在“生活之家”中体验到家居的真实使用。另一方面，与北京首都机器贵宾厅、雅都酒店、桃园家村、云台书店、颐松树岭民宿等，包括酒店、民宿、书店、餐厅等不同领域的商业合作伙伴，合作拓展家庭体验场景，颠覆传统家居市场的零售模式。更准确地说，通过整合不同的商业模式，多样化的场景电子商务将成为垂直市场的主流，成为垂直电子商务下一步发展的新希望。

那么，还有哪些问题需要进一步解决呢？垂直电子商务是一个双维度的概念，包括商品类别的垂直化，侧重于产业链上下游资源的整合，标准产品的特色化，非标准产品的品牌化；此外，还包括目标人群的垂直化，这只是为了满足特定人群的核心需求。

从长远来看，商业模式的创新和“垂直”的重新定义还需要时间来解决。

纵向电子商务的“生死”讨论从2012年到2015年，再到2017年。垂直电子商务，如微面网、品聚网、奇客网，早已不见踪影。聚美优品和唯品会的成功IPO也成为各方讨论的焦点

然而，从资本市场的角度来看，垂直电子商务作为一种较重的模式，已经受到新一轮的青睐，如二手车、生鲜商品、家装等。一方面，综合性电子商务平台注定不会在细分领域投入太多，而是满足用户的“一站式”购物需求，有选择地忽略一些需要解决的行业痛点；另一方面，互联网的整体流量越来越贵，客户的成本越来越高越来越高，客户单价更高的垂直服务因其不可替代的自然爱而受到资本市场的冲击。

与此同时，随着“我在家”等情景电子商务的诞生，垂直电子商务创业者的思维也在发生变化。仅以“我在家”为例，除了电子商务的基本商业模式外，还引入了分享、直购、“居家”、商业空间赋能等新理念。通过个人空间和商务空间的共享模式，低成本解决了线下体验的痛苦，而直购则完成了电子商务分散化的使命，为消费者提供了更具性价比的高质服务保障购物方案。

资本和新理念的态度能否成为垂直电子商务的“增长剂”，还取决于两个前提条件。

垂直电子商务市场不断受到综合性电子商务的挤压，购买效率依然存在，毕竟消费者对“一站式”购物的追求是不可阻挡的。然而，垂直电子商务作为一种较重的模式，不可避免地面临着购买效率的障碍。

从阿里巴巴、京东、美团等近期新鲜电子商务的***来看，新鲜食品足以被贴上低利润重模式的标签。赫马鲜生提供的数据揭示了这个秘密。上海金桥一店的线上线下销售额为7:3，大部分店为线上线下。未来理想的形式是网上销售占90%。也就是说，线下门店承载着更多的营销、市场教育和仓储前期等功能，其核心仍然是冷链物流。

似乎不难想到上面提到的“我在家”。一个不线下开店的垂直家居电子商务，依靠共享、跨境等“轻模式”解决了线下体验问题，却投入巨资打造物流***一***，从而获得了如今资本的注资。诚然，物流是解决垂直电子商务采购效率的***途径，这也适用于二手车、母婴等垂直品类。

随着电子商务产业的日益成熟，用户开始呈现个性化、定制化、质量化等多样化需求。他们能否看到并满足用户独到的消费需求，已经成为垂直电子商务和综合电子商务的又一经济体，而用户数据是其背后的关键。

同时，用户体验是一个非常笼统的词，或者可以从多个角度给出不同的解释。以家居领域为例，宜家提供的产品种类繁多，满足用户一站式需求；红星美凯龙等大型家居家具店提供的选择更加多样化；“我在家”等新兴创业平台也可以提供更多真实的购物场景家庭经验的视角。持续平衡的标准仍然是谁能解决用户的痛点，至少是那些垂直用户的需求和痛点。

阿里寄予厚望的赫马鲜生是未来垂直电子商务的归宿吗？目前，赫马的主要客户是一、二线城市富有的人群。他们对价格不敏感，更注重时间和质量，这带来了相当高的转化率和回购率，也限制了客户群和销售类别。从发展轨迹来看，绝大多数垂直电子商务将不仅仅服务于一小部分人，用户体验的标准也必然会发生变化。

***，新零售将成为垂直电子商务的方式吗？答案似乎是乐观的。原来，“我在家”等场景中电子商务的诞生，已经成为电子商务平台发展的新突破和新进展，成为垂直电子商务“突破阻力和瓶颈”的新希望。当然，竞争也越来越残酷。如果不能兼顾效率和经验，不断创新，形成竞争壁垒，电子商务巨头的无限扩张可能不会给垂直电子商务留下“小而美”的机会。