从乐购的销售看垂直B2C电子商务的死胡同

近日，一则关于乐淘出售的传闻，让久违的垂直电子商务重新回到公众视野。收购方广东冠鹏皮鞋和香港一家投资机构原本计划在今年5月初发布信息。

无论是去年爆发的“拖欠供应商货款”、“裁员20%”的普通客户，还是传闻中出售的乐淘，近年来垂直B2C电子商务的日子都不好过。相反，B2C平台电子商务却度过了艰难的时期。京东即将登陆纳斯达克。当当网去年四季度也录得上市以来的***笔利润，而唯品会也在顺利转型为平台电子商务，市值超过100亿美元，成为中国第四大互联网上市公司。一方面，平台电子商务在春天绽放，另一方面，垂直B2C电子商务也在受挫。看来，垂直B2C电子商务从未进入春天。严冬时节，电子商务的新星不断涌入这个市场。然后是一轮轮又一轮的风投资基金进入，然后在春暖花开的时候纷纷落空。垂直电子商务的死胡同在哪里？

死结一：难解的代价

死胡同2：低客户价格

不断上涨的流量成本可以通过提高客户单价来稀释，但近年来，各大电子商务平台的客户单价不升反降。2013年，京东的客户单价在400元左右，2011年，京东的客户单价达到近500元，唯品会的客户单价从300多元降到170多元，当当的客户单价则不到100元。如此低的客户单价悬在垂直B2C电子商务的达莫斯之剑，稍有不慎就会吞噬原本薄薄的毛利率。顾客价格低有几个原因。

一个与类别有关。纵观近年来垂直B2C电子商务的兴起，除了3C类之外，一般行业都在快速消费品和大宗商品行业，客户单价都在500元以下。二是与供应商议价能力不高。这些日渐式微的垂直B2C电子商务，虽然打着电子商务的幌子，但本质上是品牌企业的销售渠道之一。对于品牌企业来说，如果电子商务平台的销售贡献值不高，就不会轻易降低电子商务平台的价格，冲击原有的线下渠道，没有太大的价格优势。三是近年来，随着各大品牌及其下属经销商的进入，价格变得更加透明，各大平台电子商务的价格战不断升级。此外，随着同质化产品的增多，价格逐年下降。希望通过提高单价来降低流动成本是不现实的。

死胡同3：重复消费频率低

如何解决成本上升和客户价格逐年跳水的问题？***的办法是提高网站的再购买率或增强网站的用户粘性。影响回购利率的因素有两个。一是网站的类别定位。从品类上看，垂直B2C电子商务往往侧重于某一品类，如销售图书、鞋子、服装等，单一品类决定了消费周期将比平台电子商务长，没有频繁购买，用户粘性不如平台电子商务。一个简单的例子是，退伍军人不可能每月买一次鞋。二是现场人群定位。垂直电子商务的优势在于它可以吸引特定的人群。但对于这一特殊人群，我们提供什么样的产品？还是把所有的产品都提供给这种人更好？显然，后者比前者更具扩张性和增长潜力。如果只关注某一类产品，就需要对消费者进行再教育，扩大规模，同时也会受到平台电子商务的强力反击。乐淘选择了***个以产品为基础的集团定位，唯品会则选择了第二个，销售所有适合年轻时尚女性的产品。

死胡同4：利润前的规模

电子商务是为了与消费者建立联系。他们专注于产品和服务本身。无论你是一个垂直的电子商务还是一个综合性的电子商务都与它们无关。如果你的产品和服务不足以让他们尖叫，他们会随时用脚投票。近年来，垂直B2C电子商务的下降或下降，都陷入了“先规模，后利润”的误区。首先要考虑的不是如何盈利，而是如何夺山。垂直B2C电子商务作为整个零售业的一部分，如果一开始就没有利润基因，怎么能看到规模能一步到位地实现规模利润呢？这种缺乏零售业基础知识的认知谬误，导致许多垂直B2C电子商务自诞生之日起就缺乏抗风险基因，往往在下一轮风险投资之前就陷入血泊。

死胡同五：民营品牌与平台之争

做一个私人品牌还是仅仅做一个平台更好？多年来，垂直电子商务公司一直在自己的品牌和平台上徘徊。乐淘从渠道业务起步，2012年又推出了5个民营品牌，但这并没有挽救乐淘的命运，而转型的痛苦一直延续到今天。然而，万科却走了相反的路，先是从自有品牌做起，然后推出V+商城，现在又被迫回归自有品牌。作为一个民营品牌的优势是可以保证足够的毛利率，但需要很长的品牌建设和品牌推广成本，以及很强的供应链能力，比如冬天适合生产多少件羽绒服？如何有效提高库存周转水平？如何控制产品质量？虽然平台相对简单，但价格受制于品牌业务或其渠道业务，没有优势。垂直B2C电子商务平台多年来的衰落告诉我们几个原因。1、 如果你只有互联网经验，就没有必要玩好垂直B2C电子商务。至少你现在看不到任何成功的案例。未来的电子商务必须是一批既懂电子商务又懂传统行业行业经验的人。2、 做电子商务，要控制好步伐，决不能大跃进。规模固然重要，但比规模更重要的是盈利能力。只有活着，我们才能看到未来。3、 做一个电子商务公司，其实就是资源整合和产品创新的能力。