**奢侈品牌如何在中国电子商务中扮演好角色？

[导读]中国奢侈品市场正在迅速升温，这引起了*****奢侈品品牌对中国大市场的关注。面对瞬息万变、电子商务主导的中国热点，海外品牌决策迟缓、文化差异一度制约了一些老品牌奢侈品企业在中国的发展。在中国**贸易蓬勃发展的背景下，减税、产业升级等利好信息给品牌带来了信心。如何在中国发挥好作用，特别是在中国的电子商务中？对此，记者采访了专注于**高等品牌文化贸易交流的绅士派负责人吴美夏。作为成功运营20多个***奢侈品牌的，她认为“分散决策、中国定制和价值平衡”是关键。

老品牌奢侈品的中国团队自主决策能力较弱，这已经不是什么新鲜事了。一些品牌甚至需要公开官方账号，他们需要海外***队进行两年的展示，更不用说如何在市场上擦出热点。中国政治经济环境复杂，文化背景神秘，电子商务环境具有中国特色，认识盲区，市场购买力诱人，就像品牌面前的潘多拉魔盒。对此，米沙雷武坦言“要想摆脱中国，首先要了解中国”。

回顾过去的成功案例，米沙雷武认为，“决策权下放”是关键勇敢的探险家收获了***桶金。例如，法国水晶家族的***品牌***在2017年就在欧洲受到质疑。中国队毅然在天猫平台开设旗舰店。短短两年，电子商务在零售业的销售业绩远远超出预期，成为其商业版图中的高质资产。巴卡拉拥有一支常年扎根中国的***队，拥有中国血统的运营团队似乎对中国市场多变的风向有着更敏锐的感知。在快速发展的背景下，“本土化”的决策权是成功的关键。相比之下，许多海外品牌经理甚至还没有踏上中国的土地。他们仅仅依靠过去的成功经验来制定中国新市场的战略，风险和效率成为中国新市场发展的障碍。这让人想起近离开中国市场的亚马逊中国。尽管对其背后的原因众说纷纭，但不可否认的是，西方标准思想是亚马逊在中国团队决策的绊脚石之一。

在奢侈品领域，中国的主流消费者不再是为所有奢侈品买单的土豪劣绅。随着中国新中产***的崛起，奢侈品消费的主要目的已经从“社会地位分离”的社会属性转变为“自我享乐”的个人属性和“赠予他人”的社会属性。品牌态度直接影响着千禧一代人对品牌的热爱。”你的真诚是打动中国客户的关键。它应该反映在为中国定制的产品和为中国编写的营销脚本中。”米沙雷武认为，“在中国做生意，首先要讲中国故事”。

以中国的消费力，对中国的力量视而不见显然不明智。近年来，古琦大力展现东方元素，巴宝莉大力利用中国代言人、魏米对中国超模的大力支持等，都体现了该品牌对中国市场的关注。相比之下，D&G的态度却造成了巨大的品牌损失。

价值平衡：三个特征决定一个品牌是否具有电子商务潜力

回到电子商务的主舞台，哪些品牌更有可能在电子商务平台上展现实力？米沙雷武认为，“稀缺性、实用性和性价比”是中国电子商务消费者对奢侈品的主要需求。与西方奢侈品消费者的习惯性消费不同，中国的新富人们不仅需要稀缺性或独到性，更需要注重产品的实用性和功能性。例如，对于水晶杯来说，品牌、技术和设计是消费者“浏览”的动力。适合多种生活场景的应用，让消费者有“多买”的冲动，适中的价格是终“付款”的驱动因素。不难理解，为什么很多奢侈品牌，如巴宝莉和路易十三，只使用电子商务平台作为品牌展示的“广告牌”。毕竟，品牌没有适合电子商务销售的产品。相比之下，卓雅女装、桑德罗女装等轻奢品牌，不仅利用电子商务平台的关注价值，还为电子商务发展做出了特殊贡献，或者从销售商品的角度将其与实体店分开（这也很好地平衡了电子商务与实体店之间的利益冲突）。因此，观察近年来轻奢品牌在电子商务市场的表现并不难。

[图为巴宝莉/路易十三/卓雅/桑德罗天猫旗舰店主页]

作为**高等品牌在中国市场的代理机构，米沙雷武表示，绅士会选择品牌力强、工艺精神强、愿意投资中国市场的品牌。以家居产品类别为例。法国***水晶、日本硝酸广田等品牌都是历史悠久的手工产品，而欧布杰等新星品牌也因其不可思议的设计力量进入了绅士厅的关注。在与这些品牌的合作中，选择已经成为首要任务，在稀缺性、功能性和性价比上找到平衡。***水晶翅平底杯、王伟伟威奇伍德杯、广田光子樱花等高质家居用品，都是具有这三大特点的明星股。品牌对中国市场的关注，使得为电子商务平台选择、甚至设计、生产特殊用品成为可能。例如，已经多次***的巴卡拉水晶翼平底杯就是电子商务平台的***品。

对于中国奢侈品电子商务的未来，吴米夏尔认为，只有“中国合作伙伴模式”才能帮助奢侈品品牌在中国走得更远。与传统的旱涝保收模式相比，拥有资本和决策权的“中国伙伴”可以与品牌方共担风险，引导中国商业领域的发展，这是长期稳定合作与发展的前提。例如，宝尊、d1m等老品牌的TP已经悄然从传统的TP转型为集品牌营销、品牌代理、电子商务运营、物流仓储为一体的电子商务航空母舰。

然而，绅士似乎看得更远。校长Misharewu认为市场分割是所有行业的趋势。在具有特殊产品属性的奢侈品电子商务中，强调对品牌的控制和市场中特殊资源的集聚效应。因此，绅士在豪华家居领域做出了巨大努力，并走出了一条具有自身行业细分优势的发展道路。