为什么“直播+在线繁文缛节”能拯救社交电子商务？

春节将至，各大电子商务的年度促销活动已经开始。过去的2019年是“双11”的第11个年头。对于电子商务消费来说，“双11”每年都是一件大事。时隔11年，电子商务消费正在悄然发生变化。直播、社交电子商务和下沉市场无疑将成为2019年电子商务市场的三大主题。

但如今，随着社会电子商务的普及程度逐渐下降，社会电子商务依靠烧钱和分销回扣的模式遭遇了诸多质疑。同时，“带货直播”以一种无法迅速掩耳盗铃的方式吸引了很多消费者的眼球。与电视购物不同，网络红色商品直播解决了直观体验的信息鸿沟和购物娱乐属性尚未完全上线的问题，是从搜索到体验的飞跃。

什么是社会电子商务？《中国社会电子商务大数据白皮书》对社会电子商务的定义是：社会电子商务是电子商务的衍生模式。以人际网络为基础，借助社交媒体（微博、微信等），通过社交互动、用户生成内容等方式辅助商品购买，同时在交易过程中运用关注、分享、互动等社交元素。它是电子商务和社交媒体的融合。以信任为核心的社会交易模式是新型电子商务的重要形式之一。

无论是传统的电子商务还是社交电子商务都需要得到用户，因为有了用户和流量，就可以做生意。在移动互联网环境下，一部分用户聚集在以京东、淘宝、天猫为代表的第三方巨头手中，另一部分则存放在以微信、微博为代表的社交平台上。

社交电子商务的优势在于利用人们之间现有的社交关系，引导用户进入社交电子商务平台，成为社交电子商务平台的用户。然后通过社会背景的层层裂变，在庞大的社会网络中沉淀用户。

但回到2019年，社交电子商务“名声好坏参半”。一些社交电子商务平台，承受不住“烧钱”的巨大压力，纷纷“夭折”。2019年初，上市公司昆仑环球推出的“闲置优秀产品”社交电子商务平台不到几个月就销声匿迹；7月初，社交应用圈层电子商务手机应用未来市场上线不到10天，官方微信公众平台因涉嫌非法分销被屏蔽，“双11”期间，杭州社交电子商务平台全球捕手涉嫌运营；随后，在杭州微信选择总部，员工与公司签订协议，和平分手，公司当场解散。

尤其是2019年，社交电子商务淘宝网突然宣布破产，这让那些吹捧社交电子商务潮流的人“耳光一亮”。事实上，从社会电子商务的角度来看，在阿里巴巴、京东、苏宁等电子商务巨头的营收增速进入稳定期后，意味着整个消费者的激情将从过去的感性阶段进入理性阶段，这也说明社会电子商务的增长瓶颈不会出现容易改进，特别是当整个互联网的人口红利消失时，用户的增长越来越困难。

依托人力资源的社会电子商务配送与回扣策略尚未得到充分探索。目前的“直播+网红”携货已经开创了电子商务营销模式的新纪元，甚至平台融资也开始对直播和短视频业务产生倒逼。

与人人资源分销和回扣策略下的利润导向营销相比，网上购物的普及开始分化“人人资源”，一些电子商务平台开始改变社会模式下的关联交易，开展“私人领域”建设。所有这些似乎都变得流行起来了。至少从资本的角度来看，“直播+电子商务”的概念让他们愿意在投资上花很多钱。

根据相关数据，2019年直播电子商务总规模可能达到4000多亿元。根据阿里巴巴发布的数据，2019年，天猫“双11”上，淘宝直播带来的营业额接近200亿元，超过10个直播摊位带动营业额超过1亿元。淘宝直播带来的营业额占天猫“双11”总营业额2684亿元的7%。

显然，“直播+在线繁文缛节”将为混乱的社交电子商务平台指明一条出路。Tiktok和社交网络提供商爱朋友圈、微博平面班等社交平台。该视频平台以抖动、葵花水、西瓜视频为主，通过短视频或直播，可以快速积累粉丝或直播用户。然后，直播是一个开放的场景，可以通过短视频或视觉呈现来实现。更直观地向用户展示产品。

“直播平台的用户就像购物，网上红色直播就像摆摊。如果更吸引人，可以吸引眼球，留住粉丝，形成现场改造。前者是熟人关系，后者是网络红人IP的孵化。不同的场景有不同的效果。此外，随着短视频直播的兴起，各大平台争夺KOL（关键意见***）。因此，我们认为网上红更容易携带货物。”刚刚从事过tiktok销售的小张说。

据了解，目前市场上的大部分社交电子商务平台，无论是以群体的形式还是社会裂变的层次，都是围绕微信生态的裂变展开的。因此，熟人推荐的关系，陌生人只能绕圈社交，除非折扣足够大或利益扩大。

直播电子商务平台的区别在于，以IP的形式，可以给网络提供红色IP的动力，也可以做流量倾斜。在直播平台的流量池中，可以以视觉的形式展示出来，比如当年的电视购物，更有力量，可以强化购买欲望。

两者不同：

1、不同的商业模式（社会化电子商务平台是商家进入，启用小B用户，推荐小B用户）的中间商都在推广。一旦代理中间商不推广，平台和商家将面临数据下滑的问题。操作过于繁重，代理商的宣传推广形式也多变。

二、社交电子商务平台通常采用体验分享和体验分享的方式，因此在用户之间的信任度上有着天然的优势，无论是在质量还是价格上，都更有说服力，而直播电子商务实际上是对商家的网上红色宣传。虽然消费者可以看到商品的形态，但质量和价格仍会存疑，毕竟是商家在自言自语。

三、社会电子商务是发展的中介，生活电子商务是发展的扇子。如果社会电子商务平台商品做得好，就会受到口碑和优惠政策的推动，迅速裂变。而实时电子商务也有其局限性。直播电子商务更容易开发粉丝，这可能很难开发代理商。

海外网购“海洋码头”创始人兼CEO曾碧波公开表示，社交电子商务没有出路。他认为，现有的一些成功的现场购物案例已达到回购率70%的高增长弹性。而随着用户对商品和内容信息交互习惯的改变，“那些能够传递用户价值、让人们真诚信任的代表再次打破了原有的流量分布格局”。他说，人们通常认为“私人域名”是微信群，流量也是基于一组用户，可以由卖家控制。然而，将营销和购物的主动性转化为直播室的自觉性，是直播电子商务胜于社会电子商务的关键。