发展电子商务零售渗透增长平台与自营模式不同，各有优势

短短20年，中国已成为全球电子商务行业零售额***大国。中国电子商务创造了巨大的商业生态系统，带动了移动支付、快递物流、数字服务等行业的发展，重塑了众多品牌消费品行业的运营模式。

2019年部分**和地区网络零售渗透率

2014-2019年中国实体商品网上零售总额

我国电子商务的一个突出特点是高度集中。2018年，阿里巴巴、京东和品多多合计占据中国电子商务市场近80%的市场份额。品牌个体户电子商务和传统零售商个体户电子商务很难在行业中占有一席之地。然而，美国和英国的电子商务模式相对分散。沃尔玛、乐购、阿戈斯自营电子商务等传统零售商和苹果自营电子商务等品牌都可以占据4%-10%的行业份额。

在电子商务出现之前，美国和英国的线下零售业和品牌业经历了半个多世纪的沉淀，具有很强的运营效率和消费者影响力，因此在线渠道的发展来源于现有渠道。在我国，线下零售业和品牌业经过20年的发展，遭遇了电子商务的兴起，这使得具有马太效应的在线渠道在我国具有更强的马太效应。

一方面，流量的高度集中导致大规模、跨品类的海量消费行为数据集中在head电子商务平台，使得head平台能够快速推进迭代创新。另一方面，由于品牌方难以实现渠道和数据的自主性，品牌方与平台之间的博弈始终存在。对于品牌方面来说，研究电子商务平台获取、转化和保留流量的能力非常重要。

与线下业务类似，电子商务本质上可以分为两种不同的业务模式：平台模式和自营模式。阿里巴巴和品多多是平台模式的典型代表，主要为企业提供在线销售场景和流量，他们自己不买卖商品；京东是自营模式的典型代表，从企业购买商品，直接卖给消费者。事实上，这两种模式在电子商务出现之前就已经存在于传统实体零售阶段，如万达商业广场和义乌小商品城分别为品牌商和非品牌/个体商提供了销售场所，而***井百货公司则把这些商品买断卖给消费者。

线上和线下业务类别的特点是不同的。选择更合适的渠道推广更合适的品类，将使品牌业务更加成功。线下场景适合标准化程度低、注重体验、即时可用的商品销售；而线上场景特别适合标准化程度高、价值低、易消费的商品销售，预计这种商品的马太效应将在年内进一步放大在线场景。选择一个更合适的渠道来推广这一类别，将使品牌业务成功率减半。不同的在线渠道也呈现出不同的盈利特征。

对于品牌、供应商和分销商

在对规则和盈利模式有了全面的了解和比较之后，选择合适的电子商务或者在每一个电子商务上以合适的方式运作。

对于阿里巴巴、品多多等电子商务平台来说，企业更应注重权衡其在流量、物流、支付等方面提供的能力与入驻、广告、佣金收取的费用是否具有较高的性价比。对于京东这样的个体户电子商务，商家应该更加关注自己的购买量、购买价格、营业额以及退换货政策。熟悉并能熟练运用不同电子商务游戏规则的品牌、供应商和经销商，随着电子商务渗透度的提高，有望获得巨大的增长机会