促销节太多，电子商务要靠大数据赚钱

经济观察网记者李晓丹频繁的促销活动和连续不断的网购节，如何销售厂家和电子商务平台才能赚到多的钱？很明显，你不能靠卖太多来赚很多钱。尼尔森研究数据显示，只有24%的促销收入大于支出；另一方面，面对各种电子商务购物节，消费者对大部分促销类别的敏感度开始下降，其中饮料下降6%，食品下降6%，家庭清洁度下降11%，个人护理下降7%。

尼尔森中国区副总裁周凌青表示，中国的消费市场、消费者和消费渠道都在发生变化，因此我们会看到，虽然大多数品类的销量继续增加，但效果并不那么令人满意。

周凌青说：“对于电子商务平台来说，促销活动的管理应该充分利用大数据，在消费者接触和线上线下协调两个方面做出选择；对于消费者来说，定价和促销是转变购买方式直接的经济杠杆。”。

平均来说，网络奶比线下奶贵5%，但如果赶上促销，网络奶比线下奶便宜10%。这是尼尔森追踪牛奶线上和线下销售后得到的数据。

“很简单。周凌青说，通过数据建模，可以衡量一个产品降价1%能带来多少新的销售量。一般来说，线下的销售经验是75%的促销都是量入为出的，也就是说，促销只能带来销量，但却在亏损。是商家在赔钱推销产品。

网络促销的实际情况是，消费者每次都很难买到价的产品，网络消费者对品牌的忠诚度高于线下消费者。

所以，对于商家来说，应该根据不同的品牌和渠道设计一个促销价格“组合拳”。即使有些商品亏本出售，他们也能得到顾客，这样他们就可以转向其他产品。如果大成的产品不能吸引新客户，这是厂家不愿意看到的。”周凌青说。

另一个需要考虑的情况是，中国消费市场正在扩大，同时消费结构也在发生变化。”我认为中国的消费是整体升级的，但也有消费分类，需要客观看待。并不是说消费者购买低价商品就意味着消费下降，但在高等产品市场上，我们可以看到，即使由于原材料和劳动力价格的上涨，产品价格也在上涨，高等消费品的消费比重也在逐步扩大。

更为深刻的变化来自于消费者行为在经过更好的收集和分析后对制造商和电子商务平台的巨大影响。例如，通过大数据分析，我们可以知道消费者购买哪些产品的地区和方式。这不仅会影响厂家的销售策略，也会影响到生产方。

“网上消费会产生大量可追溯的消费数据，可以为消费者提供准确的画像，更好地帮助厂家明确产品价格和销售计划”，周凌青进一步解释，促销的目的与之前没有什么不同。改变的是，中国的消费市场正在迅速扩大，网络消费的种类也越来越多。如果没有准确的价格促销管理方案，就会造成营销效果不佳。

周凌青表示，尼尔森和京东推出的大数据产品“精致魔方”通过消费者画像更准确地捕捉消费者行为的变化。总之，结合品牌主要产品线的定价状况，基于产品内部的价格弹性和产品之间的价格弹性，正在开发一套有效的价格激励体系。精致的促销魔方可以帮助品牌制定者更好的了解自己所属品类的网络消费者，比如在做出购物决策之前，他们在比较什么；在一定的促销浪潮中，不同的促销手段在整体折扣中所占的比例是多少；每一次网上打折对消费者购物决策有何影响，从而给出合理的长短期定价促销营销建议。

尼尔森在精立方试点项目中发现，影响消费者购物的价格和促销因素多种多样，包括产品本身的原价、直接降价、全面降价等直观的价格因素。消费者浏览过的其他产品的价格、上次购买产品的价格或帮助他们形成产品价格印象的其他因素可能会影响他们的购物决定。

对于近期出现的互联网大数据杀戮现象，部分忠实用户的价格更高。周凌青认为，快消品不会这样，因为快消品的消费频率比较高，而且有很多线下接触。价格也给消费者留下了深刻的印象。在电子商务平台的激烈竞争中，没有电子商务会抬高老客户的价格，这会迅速流失消费者。

中国消费者比其他**更依赖促销。

周凌青认为，中国消费者依赖促销的原因有很多。重要的是，中国的消费环境导致了这种局面。电子商务的普及率是**上的。30%的快速消费品销售来自电子商务。电子商务平台的公开价格也将成为消费者到店消费时的比价工具。相比之下，韩国的电子商务销售额约为20%，美国的电子商务销售额不足5%。除了智能手机的普及，中国的消费我们很好地利用了这一优势。

中国消费者实际上被制造商和零售商“利用”。在**上其他**，促销的强度和频率都是不存在的。周凌青说：“除了双11、双12、六18促销活动外，我们发现现在每个月都有各种促销活动。”。

此外，中国的消费升级也成为消费者依赖促销的一个原因。

“不同城市的消费者对不同价位的产品有需求。在消费升级过程中，消费者将追求成本效益的表现，这是必然的。这样，厂商和平台就会利用价格来吸引更多的消费者。

在过去的五到十年中，消费者所培育的促销情结并非一成不变。周凌青观察到，近两年来，消费者对促销的敏感度开始下降。

周凌青说：“这已经到了一个临界点。

尼尔森对2944个线下品牌的调查显示，86%的品牌有明显的价格策略调整，1133个大品牌有降价，1384个大品牌有涨价，427个品牌平价，**大型主要品类年均增长率达到3%。从品类来看，白酒（14%）、婴儿食品（12%）和避孕套（9%）增加，而包装大米（4%）、湿毛巾（5%）和速溶咖啡（19%）减少。

对于厂商来说，这意味着他们不能再单靠促销，而是要对品牌有一个长远的规划。这样的变化还包括厂家更加注重如何接触消费者，更需要对消费者的行为数据进行深入分析，然后制定生产和销售计划。

“重新认识消费者，再认识渠道，再认识产品”，周凌青认为，随着电子商务的兴起带来的新变化，“战略定价”要适应新环境，及时调整产品线的定价策略，让消费者在购买时得到适当的刺激，而不是更多的怀疑。