我国保健品跨境电子商务发展现状分析

《保健食品登记备案管理办法》于2016年7月1日正式实施，保健食品登记备案双轨制时代正式开启。业内人士普遍认为，备案将缩短保健品的审批时间，这将大大加快保健食品尤其是进口保健食品进入市场的步伐。

保健品的跨境电子商务利用了这一上升趋势。海外产品有以下几个原因：

一、保健品品牌。国外有很多品牌的保健品有一定的有名度。跨境电子商务与这些品牌的保健品合作，将国外保健品带入中国市场。中国人不用出门就能买到外国产品。与此同时，国外一些有名医疗保健公司的数千种产品，为中国消费者提供了更多的选择。

二、保健品质量安全。与发达**相比，国外许多**对保健品行业标准的要求更高，审批也相对严格。有严格的生产质量控制体系，在质量控制和产品质量保证方面有一定的保证。

三、保健品价格。与国外专柜相比，跨境电子商务的境外保健品价格相对实惠。此外，大多数跨境电子商务都推出了免税和直邮服务。

四、消费心理学。一些消费者对外国产品的信任。

对比中美两国保健品的消费习惯，可以发现中国市场还有很大的发展空间。保健品在美国的普及率为50%，而在中国只有20%；其中，美国60%的保健品消费者属于粘性用户，而在中国只有10%；此外，就人均消费量而言，中国仅为美国的1/8。未来，中国医疗卫生市场有望继续保持高于GDP的增长速度，2015-2020年年均增长8%左右，到2020年市场规模约1800亿元。

目前，保健品市场受境外代购影响较大。购买海外保健品的主要渠道是电子商务平台。但值得注意的是，在很多电子商务平台上，同一款产品的价格会有所不同，有些产品的价格甚至会相差100元左右。这样的价格混乱使得消费者很难选择购买方式，也很难辨别所购买保健品的真伪。营养保健食品主要是通过大型跨境电子商务平台购买的，如TMaleGlobal、网易考拉购物、京东全球购物、**VIPSt店、国外码头、小红书、苏宁海外购物等，或国外主要营养保健品官方网站。

从进口渠道来看，跨境电子商务渠道进入中国市场的速度可以超过一般的货物贸易进口方式，但在政策上存在诸多不确定性和风险。但2018年底后，保健食品需向**食品药品监督管理局申请注册或备案，这与一般货物贸易的进口方式并无太大区别。随着行业的逐步规范和国内外品牌竞争的加剧，国内保健品行业也应像电子、家电、通用食品等行业一样，从被动、应对、主动、崛起。