跨境电子商务本地化是难点

亚马逊未能在中国电子商务的波高速发展浪潮中占据先进地位，但它又有了一个在曲线上超越的好机会。得益于海外购物热潮的兴起，跨境电子商务站在风口的顶端。亚马逊中国副总裁牛英华表示，全球资源优势是亚马逊未来撬开中国市场的利器，但作为“国外电子商务”，亚马逊应尽快解决进入中国以来存在的适应问题。牛英华同时表示，目前，我国跨境电子商务市场格局已经初步确定，形成了平台型、购买转移型和垂直型三大模式。

牛建华说，在跨境通关方面，无论是在美国还是在中国，亚马逊和所有海关系统都实现了无纸化通关，平均每单通关时间为几秒。据了解，“海外采购”店销售的产品将覆盖亚马逊和美国在6月底前可以直接邮寄到中国的全部25个品类。在亚马逊遍布美国的仓库帮助下，消费者在“海外采购”商店购买商品后，***天就可以将商品送到国内消费者手中。

虽然“海外采购”商店里陈列着大量精选产品，但并非所有的外国商品都可以随意进入。牛英华表示，亚马逊需要与品牌商进行系统的沟通，并按类别逐一完成翻译工作。此外，亚马逊在美国的采购部门应与供应商、制造商或品牌方进行谈判，以获得品牌方在美国以外拓展市场的许可。

同时，政策红利也为亚马逊押注“离岸外包”创造了有利条件。牛英华说，**政策的出台为行业制定了规范。日前，国务院推出了关税减让试点等多项政策措施。在牛英华看来，近国务院鼓励的出口政策的出台，大大降低了亚马逊全球开店项目的实际操作难度。

尽管亚马逊中国已经将网购的法宝收入囊中，但仍面临着本土化转型的困难。牛英华说，由于“海外采购”的店面选择都来自美国，所以每个产品在电子商务中都有自己的属性。在汉译和局部转换过程中，产品属性可能与局部属性不匹配，甚至与所属类别不匹配。

牛海涛说：“奶粉在美国属于健康类，但在中国属于母婴类，这就要求我们调整产品属性，确保所选产品的准确分类。”。但这一过程，不仅需要做大量的工作，还在不断的改进中，让中国消费者在有名的分类中找到国外的选择。

今年季度，亚马逊中国委托AC尼尔森对**近10个城市的现有海外用户进行了调查。从结果来看，消费者关心的两件事是产品的质量，尤其是是否是正宗产品，以及跨境物流体验。因此，牛英华表示，跨境电子商务的竞争终将回归到商务的本质——丰富的选择、可靠的质量、透明的价格、稳定便捷的跨境配送体验，这些都是跨境电子商务的后战场。

进口商品的普及催生了一个巨大的跨境电子商务市场，但不同的发展模式使我国的跨境电子商务有其自身的特点。在牛英华看来，目前我国的跨境电子商务包括三种模式：平台模式、代购代付模式、细分垂直模式。

牛英华认为，基于平台的网购聚集了很多第三方卖家平台，因此在海外品类上具有一定的优势。但由于所售产品均由买家购买，质量只能由一些大品牌买家来保证，价格、物流、售后服务等都不能完全满足消费者的需求。

对于海外收购转让公司来说，虽然选择比较丰富，但企业规模和控制能力相对较差。牛英华还认为，垂直跨境电子商务平台在选定产品的价格上具有优势，但产品类别单一，产品质量无法追溯。此外，没有自建的物流体系，物流通关也成了痛点。