中国图书电子商务的本质是商业模式的竞争

十多年后，当电子商务成为经济新常态时，图书领域也成了天猫与京东的对峙。近日，在北京举行的书业俱乐部门店交流会上，天猫图书***披露了图书消费数据。天猫以75亿的市场规模领跑网络图书市场，并保持了73%的快速增长。

相比之下，6月中旬，天猫日均销售额近3000万元。双11当天，天猫一天卖出1000万套近3000万册图书。据京东外部数据显示，2015年“618”年中促销期间，日均图书销量继续突破1000万册，11月1日11天，累计销售图书860万册。

天猫的销量为3000万本，而京东的销量为860万本，是之前京东图书的三倍。

对比数据的背后是对网络图书发展模式的探索。天猫图书为什么发展这么快？这背后能传达出什么行业趋势？

中国图书电子商务兴衰的背后，实质是商业模式的竞争。平台自立模式越来越重要，天猫图书品牌自立模式是未来图书电子商务发展之路，使企业能够为图书出版业带来更大的繁荣。

众所周知，京东一直在加大平台自主运营的力度，越来越多的商品由京东统一配送，包括图书在内。

京东平台自主运营模式自然具有品种齐全、加上京东物流、送货快捷、消费者体验好等优势。另一方面，由于京东仓储物流成本高，加之价格战，降价后，平台只能向经销商施压成本。而且，这个平台的自主运营模式也会变得越来越重要，形成一个恶性循环，不能选择，不能做什么。

在此之前，一些出版商透露了他们在与自助平台合作时遇到的情况。对于一本***书，无论你的价格是60%还是70%，一般自助平台的购买价格都要求是30%。二是征集周期超过6个月。比如，出版社定价30元的图书，给自己的平台赠送10万册，总付款90万元。不管他们六个月卖了多少，钱都在他们自己的平台上。六个月后，卖光了，出版商可以拿到90万元。我不能卖光。我很抱歉。我付给你9万元，还给你9万本书。

据天猫图书音像二胎张伟介绍，除京东外，当当网和亚马逊各大自营平台均已落户天猫图书，并进行了深入合作。目前，天猫已形成由2000多家民营书商和50多家国内外主流出版社组成的生态系统。

在这种模式下，出版商可以直接在天猫网上开店零售，再分销给其他加盟店，然后发货以保证质量。虽然各个品牌的配送速度不同，但图书不新鲜，食品等时效性强的品类，以及消费者对物流的要求都不高。

安徽少儿出版社依托网络分销渠道，与多家天猫零售书店达成战略合作。2015年，安徽少儿出版社网络总销量达到4500万，其中天猫旗舰店450万，天猫经销商4050万。

对于天猫来说，在平台上商家的自主经营下，天猫还有很大的发挥空间，比如打造各种专业和产业品牌，细分读者需求，深挖市场，做小做美。此外，天猫还可以为各类商家提供天猫分销系统、C2B逆向定制、o2o解决方案等，与消费者建立密切关系。

安徽少儿出版社的陈燕在接受媒体采访时说：“我需要知道读者直接需要什么样的故事，直接和读者讨论一本书的价格，然后多用渠道推荐这本书。”忠实的读者，他们有针对性地出版消费者喜爱的书籍，制定合理的定价，然后通过多种渠道销售。”这是一个很好的生态系统。不像其他纯自立平台只爱***图书，只有靠降价销售才能相配。”

目前，除了整合网络图书巨头外，出版商、杂志社和有名书店也纷纷前往天猫进行品牌自营，天猫的网络图书生态系统已经形成。***次模拟考试也证实了品牌自主经营的成功，以及通过品牌自主经营形成的生态系统。

中国图书业走向o2o已成为未来书业的大趋势。对于天猫或京东来说，如何推广这一波o2o图书？

去年“双11”期间，新华文轩网络书店和新华书店图书库试水：读者可以在天猫网上购书、网上选购、网上支付，然后直接到20多家新华书店下线自取。同样，对于很多新华网下书店来说，读者也可以直接扫描代码到天猫官方旗舰店购买，享受优惠价格和送书上门的便利。

新华书店可以说是中国古老的书店。只要成功了，怕其他书店不跟天猫合作吗？可见，对于图书品类而言，传统出版社和书店现有的线下门店是图书o2o的基础，而对于天猫、京东等电子商务平台而言，只有帮助商家在网上进行品牌自我管理，让商家拥有更多的自主权，才能形成o2o图书品牌管理。

目前，当当网也在努力做到这一点。去年11月，当当网宣布，计划在3年内开设1000家实体书店，包括***书店、***书店和县城书店。长沙一家实体书店开张，面积1200***，线上线下价格相同。

作为一个综合性的电子商务平台，这一步当然不容易做到，但已经开始走了。

但对于JD来说，就目前的情况而言，他不能迈出这一步。***点是回到自己的模式。没有一家书店能与京东竞争。其次，京东的严重亏损是众所周知的。一旦下线，人事费、房租、电费等将成为新的负担。目前，JD没有那么多钱去尝试。

从促进中国书业繁荣的角度来看，天猫品牌自主经营模式确实值得思考。希望全行业共同探索新的发展方向，带动移动互联网时代的新阅读热潮。