内容赋能，电子商务平台新增长点

在2017年下半年淘宝网的一份报告中，有一条数据相当有趣：“晚上10点以后，是用户浏览平台的高峰期。有大量女性用户在平台上浏览产品，但她们只是浏览而不购买，所谓享受“购物”的感觉，她们视商品为满足自己阅读和“种草”需求的内容（推销商品优良品质以吸引顾客的行为）。在货架电子商务兴起的早期，购物电子商务平台有着强烈的购买商品的目的，而现在消费者的状态正是基于对物质繁荣的精神追求。

近日，国内数据咨询机构易观发布《2018中国内容电子商务市场专项分析报告》（以下简称《易观报告》）。据介绍，30岁以下移动应用覆盖率前4位的是社交网络、即时通讯、综合信息和聚合信息，网民的兴趣明显倾向于娱乐、内容和社交互动。

品多多风靡之后，社交电子商务的红利已经被外界所重视，但由于目前国内社交渠道高度集中，很多有意拓展社交电子商务的互联网平台只能“叹为观止”。在业内人士看来，在如今的电子商务市场上，内容的权重越来越高。增量市场应着眼于注意力资源的竞争，***“做内容”。无论是交通瓶颈还是增长困局，当前电子商务行业面临的严峻形势下，要做好质量内容，首先要了解新兴消费群体。

“种草”已成为年轻群体的本能。企鹅智库发布的《2017中国直播行业趋势报告》显示，41%的用户看过电子商务直播，8%的用户通过主播推荐产品。年轻群体娱乐至上、崇尚网络红星KOL的现象突出，更加注重商品质量、快捷选择和情感满足。

高质量的内容通过直播、短视频、图片和文字+商品，将商品的价值、销售和用户体验结合在一起，提高了用户的关注度，为用户粘性创造了关键的制胜点，成为淘宝、蘑菇直播等快捷准确的用户流入口街上，还有转转转转。据公开报道：2017年“双11”期间，该平台直播间的再购买率超过90%；***期间，与巴西队的联合营销也为该平台吸引了大量客户；淘宝微淘宝和京东精条计划鼓励用户和内容创作者制作更多高价值的内容。这种内容与用户体验的融合，也催生了买什么等内容电子商务平台。

随着内容的不断深化，也在推动着行业的发展。据南方日报记者了解，面对消费者对高价值、个性化的需求，今年8月初推出的新版蘑菇街应用直接增加了主页的内容权重。京东商城办公室CEO徐磊在接受南方日报记者采访时也强调了内容的重要性，称京东一直在打造内容。

电子商务内容丰富多样，充分满足了用户“漫步”的需求，促进了“植草”，为电子商务交易提供了新的价值。

电子商务平台曾经是一个连接器，现在也不是一帆风顺的。随着内容数量的快速爆炸和创作者的激增，作为连接者和媒人的内容电子商务平台，在内容运营过程中面临着内容质量参差不齐、内容创作者对平台的黏性差、与内容创作者的沟通成本高、与内容创作者的匹配精度不高等诸多痛点内容和商品。

“电子商务+MCN”模式推动内容电子商务平台内容运营由分散化走向专业化、专业化。据蘑菇街介绍，其新主页以瀑布流的形式展示了大量专业时尚内容。这些专业内容部分来自蘑菇街官方内容团队，具有多渠道矩阵分发和内容创作能力的MCN属性。同时，蘑菇街还与MCN机构合作生产PGC内容，培育和聘请了大量有潜力的时尚潮流***者生产内容，MCN已成为蘑菇街内容生态的重要组成部分。

作为另一个重要的内容发布平台，微博在二季度财报中披露，微博垂直领域已扩展至60个，超过1900家微信机构获得合作。内容生产者不仅可以发布内容，还可以在微博上积累社会资产，这使得微博成为一个必要的平台。微博不仅可以为广告商积累社会资产，还可以提供多维数据，提高营销效果，从而建立差异化优势。今年6月，微博与阿里巴巴联合推出U微计划，通过社交数据和电子商务平台的数据流，让品牌更准确地将粉丝联系起来。

然而，在业内人士看来，蘑菇街和微博的内容建设模式不同于纯内容平台。据南方日报记者了解，在抖动方面有不同的生产者。爱奇艺正在通过各种渠道制作自制剧。这些平台正在探索内容赚钱的方式。这个平台无疑是内容时代的标志。各方强大的内容团队通过持续输出，实际上增强了对商品内涵的理解，保证了平台上的内容与商品的有效匹配，从而促进了商品的销售。

内容生态建设的意义并不局限于提供内容本身。它参与整个电子商务产业链，赋予电子商务产业链权力。内容将商品信息传递给消费者，消费者的购买反馈反馈反馈内容，随时在电子商务平台中积累有效的数据信息，有助于平台和商家快速准确地掌握消费需求，预测趋势，引导企业进行资金选择和库存管理，推动柔性供应链建设。

对于品牌方和中小企业来说，内容将解决商品销售的问题，使其更贴近诗歌和距离——树立品牌。内容可以帮助他们降低内容运营的难度和成本，改善销售转型和再采购，帮助他们推广长尾、非标商品和新产品，满足这些要求，进而帮助他们扩大粉丝群，扩大粉丝粘性，提升营销模式，***输出品牌价值。

内容生产商和电子商务平台作为内容的生产和分销场所，也被产业链闭环的积极发展赋予了新的活力。随着内容的“觉醒”和“电子商务+MCN”，内容电子商务的快速发展将演变成一些新的趋势。内容基础设施建设将从一些垂直平台向整个电子商务产业扩散。商业和电子商务平台在内容、人员和商品上都是完全连接的。高价值内容的持续产出和准确触摸成为内容电子商务的核心竞争力。

易观报告认为，在“后内容时代”，部分内容电子商务平台有望逐步衍生出“纯内容”驱动的独立业务板块，或演变为纯内容驱动的“非电子商务”平台。预计能够有效把握年轻消费者的消费心理，深化商品供应链和内容供应链，满足年轻群体商品品质、个性化、购物等情感体验的垂直内容电子商务平台，将在网络零售市场独树一帜，带来论网络零售市场竞争格局的结构性变化。