【电商模式】论会员制社会电子商务模式

会员制电子商务是从传统的仓储式***模式演变而来的一种新的电子商务模式。与传统的以“卖商品”为主要盈利模式的电子商务不同，会员电子商务的主要盈利来源于会员费，这保证了电子商务平台能够以较低的价格为消费者提供高质的产品和精细化的服务，以换取用户的忠诚度。

基于会员制的社交电子商务在2017年萌芽，并在2018年风靡市场。聚集在微店全球捕手、北电楚楚推、唯品会唯品会仓库、每日网购等地的头号玩家均采用付费会员制。2019年5月，云记成功上市，成为“会员电子商务***股”。快速增长的背后，是社会网络下三级分配模式带来的快速流动裂变。会员制社交电子商务似乎有一种神奇的力量，吸引着创业者追随。

三种有代表性的成员模型

会员制社会电子商务通过模式设计，包括拉新系统的划分、商品销售的回报和会员的成长系统，构建了一个自启动的推广模式。封闭会员系统的黏性和忠诚度也明显高于普通电子商务平台。通过社交网络效应和供应链优势，会员社交电子商务创造了独到的“私域流量”。当流量红利耗尽时，从增量市场到股票市场，如何降低客户获取成本，培育老用户成为电子商务平台的必修课，这为会员电子商务的发展带来了实实在在的机遇。

在这一机遇下，中国的会员制逐步形成了三方格局，会员代表云集空壳店付费的会员制，淘宝88vip和京东plus代表的会员制，以及全球黑卡代表的会员模式。我们可以追溯这三个具有代表性的模型的来源，找到会员模型的来源，即Costco模型、Amazon模型和QQ会员模型。

好市多作为美国的实体零售商，自上世纪80年代会员制发展以来，占据了很大的市场份额，好市多模式是为会员用户提供质优价廉的商品，通过收取会员费盈利。

好市多会员制成功的主要因素有五个：

好市多的创新是购买会员，以便在店内消费。好市多的目标人群，可以更好的了解他们的消费理念，提供定制化服务，自然会提高整体质量。

2015年***次模拟考试后，中国社交网络企业云集贝甸，借鉴“付费会员消费权”，创新策略，推出“付费会员变店主”模式。

好市多只为每一类精心挑选了两三个品牌，库存控制在4000左右。而且，它们都是消费者购买较为集中的品牌，便于用户选择，货架管理压力较小。

这种“选择SKU”的模式使采购更加集中，采购量的增加可以更好地对供应商的价格形成压力；这种模式还可以避免商品销售缓慢，减轻对仓库的压力。降低运营成本，优化商品价格。因此，这种“选择SKU”模式已经成为好市多服务会员的杀手。

云集、北电的初衷是从各种不同价格、不同质量的电子商务平台中，选择价廉物美的产品，帮助消费者“扫雷”。目前，云中的SKU也控制在4000左右。

精选的SKU结合了大规模采购和低仓库压力的优势，方便了人性化的价格。

售后服务是对消费者的一种解释，提高了用户的忠诚度。如果顾客不满意，好市多将在90天内无条件退货。他们可以随时申请无条件退货和全额退款。

如今，国内大多数电子商务企业都推出了“七天无理由退货”的政策，但却没有平台真正跟随好市多强大的售后服务，这是由中国消费者的特点决定的。

云平台平均退换货率不到2%，北电在整个电子商务行业的退换货率也很低，说明产品质量经得起用户的评价，但由于退换货过程繁琐，很难保证部分消费者放弃售后服务。

好市多购物可获得2%的折扣，年***限额为1000美元。

云商店和壳商店也推出了类似的系统，即店主购物返现。它可以促进用户的消费欲望，深层次地培养老用户。

受自身特点启发，云壳店在低成本吸引流量的基础上，打造了“会员裂变”模式。公开数据显示，从2016年到2018年，云用户数量从250万增加到2320万，付费会员数量从90万增加到740万，这意味着每个付费会员可以通过社交分享平均为平台再转化两个消费者。

这两个市场的用户核心需求差异很大，这使得“好市多模式”在中国难以大规模推广。好市多倾向于为美国中产***提供服务，而云和壳商店的主要参与者正在下沉市场。因此，云壳店在原有的“好市多模式”中优化了创新和本地化挑战。

目前，云商店和壳商店所借鉴的会员制在各自的发展中是成功的。

早在2005年，亚马逊就推出了prime members，其核心是深度挖掘“会员价值+会员体验”，提供购物以外的增值服务。

亚马逊会员的辉煌成就，激发了国内平台制作会员制的热情。在这些电子商务中，京东和淘宝是真正能与亚马逊匹敌的。

亚马逊会员制的成功来自于其会员的价值加上与其他企业形成的良性循环。

亚马逊会员服务包括免费送货、无限量免费访问音乐、视频和书籍、无限量图像存储和其他线下商店折扣。一个全面的会员系统允许越来越多的用户加入会员或续签主要会员，这也表明用户认识到了它的服务价值。

从会员价值的角度来看，京东于2015年推出的付费加会员，用户只需支付198元年费即可享受10余项会员权益。单是爱奇艺和智虎会员权益的价格就已经超过了会员费。

电子商务巨头淘宝网也在2018年推出了付费的88vip。1000元以上支付88元，1000元以下支付888元，即可获得会员资格，享受7项会员权益。除了***折扣、弹出窗口和购物券，其他服务基本都来自阿里巴巴生态系统。

2、飞轮效应形成的第三方卖方壁垒经济

飞轮效应是指公司各业务模块的有机发展。

亚马逊超级会员是驱动第三方卖方平台的飞轮引擎。因为亚马逊会员的使用，将利用视听和阅读平台的权益，直接增加这些平台的用户流量和竞争力。各企业将形成合力，降低成本，提快捷率，实现良性循环，成为壁垒效应。

从业务结构来看，京东和淘宝之间存在重叠。除了核心电子商务，京东物流和阿里巴巴的新秀物流也发生了碰撞，两者都将成为飞轮效应的一部分。

对于京东来说，加成会员提供的爱奇艺和智虎会员，以及其他品牌折扣和相应的优惠券政策，都带动了第三方业务的壁垒效应。

作为淘宝的一项增值服务，88vip的真正目的是连接阿里巴巴生态系统中的所有链接，并试图通过该系统激活资源。理论上，与JD的外向型合作相比，生态系统内的合作成本更低，效率更高。

2000年，QQ创立了早期的特权会员模式，每年为腾讯贡献数百亿的收入。目前，QQ会员的专属特权包括QQ软件功能、游戏、生活购物等，其中，QQ蓝钻享有游戏特权、QQ红钻享有化妆特权、QQ黄钻享有空间功能特权、QQ绿钻享有音乐特权等。

QQ会员制成功的重要因素是：分级会员制，更全面的***会员特权。

QQ会员持续运营的***困难是让用户持续付费，建立层级体系，通过用户的期望提升用户的生命周期。

电子商务全球黑卡的会员制度就是要继承QQ会员模式，在生活中发挥更为优越的经济地位。其创新之处在于，全球黑卡会员不需要积累成长价值，会员为终身制会员，大大降低了会员流失的风险，使黑卡会员用户更加稳定，能够享受到持续积累和更新的高质特权，同时会员也是不断地欣赏。持续续约的特权也让付费会员觉得值得。

对于会员制社会电子商务的商业模式，很多人关注其早期成长及其系统设计。它往往忽略了后期的维护，但重要的是引入用户，改造用户，保持用户的持续增长。

商业模式不是竞争的障碍。供应链是社会电子商务的护城河。供应链的成败取决于流程。云集北电等会员制社会电子商务平台发展良好，都在不断优化整体供应链建设。打造多元化品牌，生产直销，提供高质物流及售后服务。