【盘点】进口零售电子商务五种模式

[导语]“随意的花朵逐渐吸引人们的目光”，这是目前进口电子商务模式带来的强烈的感受。除了传统的海外购物模式外，我们根据不同的业务形式，将现有的进口零售电子商务主要运营模式分为以下五类：海外采购模式；直运/直运平台模式；自营B2C模式；导购/返利平台模式；海外闪存购买模式。

“随意的花朵越来越吸引人”，这是目前进口电子商务模式带来的强烈的感受。

在模式盘点之前，我们需要先谈谈传统的“海外购物”模式，以区别于现有的进口电子商务模式。

传统的网上购物模式是典型的B2C模式。严格来说，“海外购物”一词的原意是指中国国内消费者直接在国外B2C电子商务网站购物，然后通过转船或直邮的方式将商品寄回中国。除直邮产品外，中国消费者只能通过转运物流方式接收商品。简言之，是指在境外设有中转仓库的中转公司在境外中转仓库的地址代表消费者接收货物，然后通过第三方/中转公司自己的跨国物流将货物送到中国港口。

除了传统的海外购物模式外，我们根据不同的业务形式，将现有的进口零售电子商务主要运营模式分为以下五类：海外采购模式；直运/直运平台模式；自营B2C模式；导购/返利平台模式；海外闪存购买模式。

虽然某一特定电子商务平台所采用的运营模式可能是多样化的，但模式定位的趋势仍然很强。因此，现阶段我们将根据具体平台的主要定位，将其划分为相应的模式。另外，由于目前每种模式下的玩家数量较多，我们只选取了几个比较有代表性的玩家在每种模式下进行说明。

“海淘”的海外采购模式，简称“海淘”，是继“海淘”之后第二个被消费者熟知的跨国网购概念。简而言之，就是海外的人/商为中国有需要的消费者在当地购买商品，通过跨国物流将商品交付给消费者的方式。

从业态上看，海代模式大致可分为以下两类：

海外采购平台的运营***是吸引尽可能多的合格第三方卖家，不会深度介入采购、销售和跨境物流。平台中的卖家通常是具有海外购买能力或跨境贸易能力的小企业或个人。他们会定期或根据消费者的订单购买特定的商品，在接到消费者订单后，再通过转运或直邮方式将商品送到中国。

海外采购平台走的是典型的跨境C2C平台路线。代购平台通过向结算卖家收取进场费、交易费、增值服务费等获取利润。

优点：为消费者提供了相对丰富的海外产品种类选择，用户流量大。

缺点：消费者对入驻商户的真实资质持怀疑态度，交易信用环节可能是目前C2C海岱平台迫切需要解决的问题之一；跨境供应链介入相对较浅，或难以建立足够的竞争优势。

代表人物：淘宝全球购物、景东海外包、易趣全球市场、美国购物网

微信朋友圈购物是依托熟人和半熟人的社交关系，在移动社交平台上自然成长起来的一种原始商业形态。虽然社会关系对交易安全和商品真实性起到一定的背书作用，但被骗的案例并不在少数。随着海关政策的收紧，朋友圈内的个人购买质量很可能会从灰色贸易转变为走私。未来海外收购市场格局整合完成后，这种原有模式将难以延续。

直接交货/直运平台模式也称为直运模式。在***次模拟考试中，消费者订单信息将发送给批发商或销售商，而后者将根据订单信息以零售的形式发送商品给消费者。

由于供应商是品牌、批发商或制造商，直接配送/直接运输是典型的B2C模式。我们可以将其理解为第三方B2C模式（参考中国天猫商城）。

直运平台的部分利润来自商品零售价和批发价之间的差额。

优势：深度介入跨境供应链，后续发展潜力巨大。

a） 在寻找供应商时，直接交货/直接运输方式直接与可靠的海外供应商谈判签订跨境零售供应协议；

b） 为解决跨境物流问题，此类电子商务企业将选择建立自己的**物流体系（如国外终端）或与特定**（如天猫**）的邮政和物流体系进行战略合作。

缺点：投资缓慢，前期流动相对不足；前期需要大量资金。

在自助式B2C模式下，大多数商品都需要由平台自己来备货，因此这应该是所有模式中重的一种。

自助式B2C模式可分为综合自助式和垂直自助式两种

目前，只有亚马逊和沃尔玛支持的***商店才是可以称之为全面自助跨境B2C平台的玩家。

优势：a）跨国供应链管理能力强。

劣势：行业政策的变化将对企业发展产生重大影响。

代表玩家：亚马逊，1号店的“***购物”

纵向是指平台在选择自立类，如食品、奢侈品、化妆品、服装等时，将***关注某一特定类别。

优势：较强的供应商管理能力；

缺点：前期需要大量资金支持。

代表球员：中粮一购网（食品）、美亚宝贝（母婴）、西谷网（奢侈品）、莎莎网（化妆品）、草莓网（化妆品）

导购/返利模式是一种比较轻的电子商务模式，可以分为两部分：引流部分+商品交易部分。

排水部分是指通过导购信息、商品比价、海沟社区论坛、海沟博客和用户回扣吸引用户流量；

商品交易部分是指消费者通过网站链接向境外B2C电子商务或境外采购商提交订单，实现跨境购物。

为了提高商品种类的丰富性和货源的丰富性，此类平台通常会结合海外C2C采购模式。因此，从交易关系的角度来看，这种模式可以理解为海外购物的B2C模式+代购的C2C模式的结合。

在典型案例中，购物指南/返利平台会将自己的页面与海外B2C电子商务的产品销售页面连接起来。一旦产生销售，B2C电子商务将给予导购平台5%-15%的回扣。导购平台会将部分回扣作为回扣给消费者。

优点：面向信息流集成，模式更轻巧，业务开发更容易。排水部分可以在短时间内为平台吸引众多海外客户，更能了解消费者的前端需求。

缺点：从长远来看，做大规模的不确定性相对较大。

b） 进入门槛低，玩家多，竞争优势相对缺乏。如果不能尽快实现一定规模的可持续交通，其后续发展可能难以维持。

代表球员：55海涛，一涛（阿里巴巴旗下），极客海涛，海涛城，海涛居，海猫季，extrabux，优友海涛，什么值得买，美式特价

除了上述进口零售电子商务模式外，海外商品的***是一种比较独到的玩法，我们会分别列出。

由于跨境***面临的供应链环境比我国复杂，参与跨境***的企业长期处于小规模试水阶段。

今年9月，聚美优品的“聚美海外包”和唯品会的“全球特价销售”频道出现在网站主页上。两家公司都声称对海外供应商、***正宗的产品、全球包装和一口价包装拥有强大的控制权。

海外商品的***模式是第三方B2C模式。

优势：行业地位确立后，将形成交通集中、货源集中的平台网络优势。

缺点：Flash采购模式对货源和物流的控制能力要求高，对前端用户的分流转化能力要求高。任何一个环节的能力缺失都可能以失败告终。