电子商务巨头争夺付费会员资格，而新的零售生态系统可能是成功的关键？

8月8日，在“88人年度明星节”上，阿里宣布将启动“88vip”会员计划。这项“88vip”会员服务几乎涵盖了阿里巴巴集团的所有核心业务，如天猫***、天猫直销、虾乐、购票、饿你等业务。购买该会员相当于拥有“一张卡”的权利。可以预见，阿里巴巴推出的新会员制将对电子商务行业产生巨大影响，影响范围不亚于新零售理念的提出。那么，为什么付费会员会吸引电子商务巨头的垂涎呢？阿里巴巴布局会员制的背后，中国的电子商务会员制将如何？

我国电子商务会员制度一直处于发展缓慢的状态，而这种状态的产生原因与会员制度本身存在的问题密切相关。

时间和范围是决定成员价值的两个关键因素。时间是会员的任期。目前市场上有三种会员制：月制、半年制和一年制。同一价格的会员可能有不同的期限，购买金额与享受会员的时间是否存在等价关系，成为消费者衡量会员价值的标准。范围是指成员可以享受的利益。对消费者来说，成为会员就是享受优惠服务。于是，商品的优惠强度自然成为决定成员价值的标准之一。

然而，目前我国电子商务会员的现状是优惠不及时，优惠产品和力度不如预期，而且随着时间的推移，整个会员服务呈现周期性下降。这些问题的出现，意味着我国电子商务会员的价值普遍处于较低水平。当然，低价值的会员很难吸引消费者的青睐。受众的局限性使得我国电子商务会员制度无法实现快速发展。

另一方面，付费会员与免费会员之间存在一定的冲突。事实上，中国的电子商务会员制一直是由自由会员主导的。经过长期的积累，这种自由会员已经形成了一种普遍的会员机制，为消费者所熟知和接受。例如，阿里巴巴的淘气价值会员系统和京东的晶翔价值都有免费会员。

对于会员制来说，市场只有这么大，自由会员的长期存在无疑会对付费会员造成一定的挤压。比如，在习惯了免费会员提供的福利后，付费会员的出现是否意味着优惠力度和福利值得消费者付出。特别是对于一些消费者来说，付费会员能提供不同于免费会员的福利吗？目前，我国电子商务会员制度存在的问题是，虽然各种电子商务会员提供各种会员福利，但能给消费者带来实际利益的会员***。而且，免费会员和付费会员之间的福利经常是巧合。各种因素制约着付费会员的发展，阻碍了我国电子商务会员的发展。

此外，消费者使用的频率和可以使用的场景也是限制行业发展的因素。在技术不断升级的基础上，商品质量逐步提高，商品质量的提高推迟了消费者的购买频率，降低了会员的使用频率。同时，单一使用场景也大大降低了消费者的使用频率。在使用较少的情况下，消费者对付费会员的购买意愿不会很高。

付费会员发展缓慢为何引起电子商务巨头关注

随着零售业规模的逐步扩大，付费会员问题日益突出，持续的问题导致零售业付费会员数量增长缓慢，行业发展逐渐呈现停滞状态。在这种情况下，电子商务巨头为何选择进入付费会员市场建仓？

其次，会员制可以提高消费者对平台的黏性，减少流量损失，有助于电子商务挖掘股市潜力。随着网络流量红利的下降，会员制差异化服务成为电子商务平台获取流量、增强消费者粘性的有力法宝。根据消费者情报研究机构的数据，高质用户每年在亚马逊上花费1300美元，而非高质用户每年在亚马逊上花费1000美元。从消费频率和数量来看，亚马逊的高质用户明显高于非高质用户，这些用户的更新率高达90%。对于平台来说，这组高消费成本可以通过付费会员制增加用户的黏性，有利于实现平台的第二次“拉新”。

二是粉丝效应带来的经济收入。一般来说，会员都是平台的粉丝，那些花钱购买电子商务平台的人就意味着他们成为了平台的粉丝。众所周知，球迷通常都有很高的粘性。该平台可以根据这些粘性会员提供有针对性的增值服务，如针对企业的交叉服务，也可以根据主营业务增加其他附加服务，如娱乐、外卖、旅游等。

此外，会员制的分层服务管理有助于平台***限度地释放供应链资源的价值。会员系统的分级服务不仅可以帮助平台实现准确营销，还可以通过准确的数据为会员和非会员提供不同的送货服务。在平台配送人员有限的情况下，有针对性的准时、点对点配送是平台供应链和运营效率***化的体现。

随着消费的变化，会员制带来的经济效益开始成为一种新的商业模式，付费会员对电子商务的价值贡献也逐渐显现。基于多维度竞争扩张，电子商务巨头开始进入付费会员市场。为了抓住市场机遇，各大巨头纷纷致力于建立自己的会员制度，在这种情况下，各种付费会员方式层出不穷。

新零售生态将成为决定性因素

京东会员制分为京东会员制、PIUS会员制和京东斗会员制三部分。只要京东是平台消费者，就可以通过登录并完成相应的任务来获得。京东会员以京东翔价值为基础，服务范围涵盖平台所有会员。京东PIUS会员是一个付费会员，专门为付费会员提供特定的服务和利益。在系统的三个部分中，JD-Pius成员可以实现的价值明显更大。

所谓的JD-Pius会员需要消费者支付一定的费用或有交易代码才能打开。由于支付因素，这一制度的成员享有相对较高的权利和服务。例如，会员除了享受价格、物流和服务等方面的优惠外，还可以享受两项增值优惠，分别是爱奇艺贵宾和10倍返京豆豆。

然而，阿里对会员制的探索并没有停止。2015年，阿里巴巴推出了会员链接。2017年，整合天猫、淘宝两大独立会员，推出“88会员”。2018年，阿里巴巴通过与星巴克的合作，将星巴克的星卡会员纳入其中。8月8日，阿里巴巴推出“88vip”。从阿里巴巴的布局可以看出，阿里巴巴的会员制基本上是围绕生态扩张而构建的。其中，阿里巴巴***推出的“88vip”要求消费者淘气价值超过1000元，并支付88元成为该平台的会员。会员享受价格折扣等基本优惠，权利范围涵盖饿你、优酷、虾米音乐等平台。

两大电子商务巨头在会员制方面有着不同的玩法和优势。京东的会员制建立较早，结构较为完整。阿里的会员制优势主要体现在生态覆盖上。总的来说，阿里巴巴在两个成员体系中似乎比阿里巴巴强。主要原因在于，从目前消费发展来看，会员制的竞争终将回归到新零售生态的竞争。

电子商务巨头的会员资格终会转向新的零售生态系统的原因是，付费会员资格和新零售本质上是一样的。新零售业诞生的背景来自于互联网流量红利的消退。为了避免陷入流量困境，电子商务巨头提出新零售的本质是流量。因此，新零售进入的首要条件是实现线上线下一体化，这实际上是流量接入渠道扩张的背后。

付费会员制度***的作用是增加消费者对平台的黏性，这意味着付费会员电子商务发展的根本目的实际上是深入挖掘股市。这种深耕存量的行为，与新零售一样，本质上是为了防止自身陷入流动瓶颈。从本质上讲，两者都有很大的融通空间，因此，抢占会员制市场自然会与新零售相联系。

除了本质，付费会员原则还要求平台必须突破零***间的限制，实现付费会员利益***化。会员制有三个原则，即需求匹配原则、成本效益均等原则和资源充分利用原则。这三个原则的实现与新零售生态布局有关。

首先，需求匹配。在消费需求多元化、综合化的今天，整合新的零售业态显然可以满足会员的需求。还有成本和收益。新零售的出现使电子商务产业的供应链有效升级，而供应链的快捷运作可以为平台节省一定的成本。***，充分利用资源。在新的零售生态系统中，无论是线下商店还是线上平台，会员都可以享受到同样的服务，平台可以通过新的零售生态系统共享高价值的用户资源，授权内部和外部平台，通过创建综合消费场景，实现各种场景的互联互通。

总的来说，随着付费会员的价值越来越突出，未来将有越来越多的电子商务巨头加入。作为电子商务行业的两大巨头，阿里巴巴和京东必然会在这一领域展开较量。尽管阿里巴巴的新零售会员生态系统在现阶段似乎***了一步，但京东的实力并不小。京东拥有完善的会员结构，未来仍有反超的机会。可以预见，随着流量维度的扩大，以阿里巴巴和京东为首的电子商务巨头将在付费会员市场展开竞争。这场战争胜利的关键在于新零售生态系统的布局。