垂直电子商务的商业逻辑可以吗？

近两年来，综合电子商务平台的发展趋势越来越激烈，占据了大部分市场份额。在他们的压力下，垂直电子商务一声不响，几乎没有反击的力量。

虽然有唯品会、聚美优品等少数行业明星，但大多数都不满意：红小子卖苏宁便宜，麦考兰逐渐凋零，普通客户转型困难，维棉等一大批老明星企业，而***刻就淡出了人们的视野。

死者已经死亡，但活着的人也在遭受交通和交易量持续下降的痛苦。

首先，消费者对一站式购物有着天然的需求，这是方便的。除了阿里巴巴和京东各种有效的会员激励措施外，还可以刺激消费者在一个平台上完成所有商品的购买。对于线下业务也是如此。线下业务越来越集中在固定商圈。因此，阿里巴巴京东的规模效应越来越强，用户粘性也越来越大。

其次，零售业需要足够的流量。线上和线下流量是一样的，但是线上和线下流量的结构是完全不同的。下面重要的是“地点，地点或地点”。一旦选定位置，就会有大量的自然水流。

但网上是完全不同的。除了依靠品牌效应逐步提高自然流量的比重外，我们还需要去搜索引擎、门户网站或通过联盟购买大量流量。

目前，互联网的整体流量价格非常昂贵，获取新用户的成本非常高。如果用***购买的流量不能形成相对较高的转化率，或者用户来转化一次就输了，那么企业总是要花钱的。一旦营销费用减少，交通和销售收入将大幅减少。因此，一旦资本市场停止输血，垂直电子商务将立即遭遇困境。

阿里巴巴京东拥有丰富的品类和庞大的用户群，稀释了昂贵的流量购买成本。因此，京东的销售收入占营销费用的比重基本维持在2%左右，而绝大多数垂直电子商务占比都在10%以上，更疯狂的时候甚至可以达到30%-50%，这很难继续下去。

垂直电子商务在排水方面存在缺陷，但事实上，这种模式在很大程度上并不是好是坏，也不会十全十美，但对于不同的商业模式，需要有完全不同的玩法。

所谓纵向，不能用平台的思维和逻辑。不幸的是，很多企业一出现就走错了步伐，所以失败是不可避免的。

垂直电子商务注重更加专业化的运营，通过差异化的商品或服务与消费者产生更多的情感互动，从而产生平台无法复制的用户忠诚度和黏性。

然而，我们看到，大多数垂直电子商务在经营的商品方面与综合电子商务没有区别。但由于物流系统的缺陷，他们提供的服务不如京东等电子商务平台。所谓垂直只会使表层商品垂直，而且操作不专业，所以很难形成护城河。相反，它陷入了价格竞争的怪圈，毛利率持续走低。

这与几年前整个电子商务行业的浮躁气氛有很大关系。每个人关注的焦点都是企业的规模，或是拼命与竞争对手拉开距离，或是下一轮的融资额，或是为几个上市的地方。

事实上，没关系，因为零售业本身就是一个强调规模效应的行业。没有规模，供应商很难形成议价能力，无法有效分摊各种经营成本。

但需要明确的是，电子商务不仅是一场规模博弈，更是一场成本竞争，对管理精细化的要求非常高。对于垂直电子商务，需要在商品或服务的差异化方面做出很大努力。很多企业没有意识到这一点，迷失在对规模的追求中，终难以延续。

由于模式上的内在缺陷和经营上的误导，大多数垂直电子商务没有抓住短时间的窗口，展示自己的专业经营能力，做出特色，形成品牌。

当京东等电子商务平台覆盖的品类逐渐渗透到人们日常生活的方方面面，当京东、天猫等传统品牌开始拥抱一体化电子商务时，它们对垂直电子商务的挤出效应开始显现，并越来越强，因为他们提供的商品是一样的，服务也很难体现差异，相反，以自建物流为特点的京东，为消费者提供更好的服务。

在拓展某一类别时，阿里巴巴京东往往选择该领域***的垂直电子商务作为目标，展开直接的竞争。他们可以牺牲某一类别的毛利润，这对垂直电子商务来说是一场灾难。

当年京东依靠这样的战略，使得以图书为核心类别的当当网直接从利润中亏损，股价不断下跌，这基本上是当当网发展史上的一个转折点。由于母婴类综合电子商务平台的介入，红孩子的销量也大幅下滑，不得不低价卖给苏宁。

经过一系列项目的洗礼，投资者逐渐了解电子商务的内在商业逻辑和玩法，资本市场的寒冬开始来临，切断了垂直电子商务继续依靠外部输血的可能性，而自身造血能力的缺乏，使许多企业难以持续，遭遇“停滞不前”的厄运。