工业品企业在电子商务中的四个误区

误区一：将网络营销与电子商务混为一谈。

简单地说，网络营销是一种营销手段，就像传统的展览和广告一样。它只利用互联网进行信息传播和反馈，从而达到营销目的。张东利认为，电子商务是一种交易方式，它正是在互联网上完成整个交易的过程。首先，它意味着需求生成、需求确认、商务谈判、产品选择、采购决策、付款完成、采购评估等一整套环节都在互联网上完成。从这个定义出发，张东丽引出了两个关键词。***句：所有工业品企业都需要网络营销；第二句：并非所有工业品企业都适合电子商务。***句话我们大家都能听懂，不用多解释。关键是第二句话。不适合电子商务的产品特点概括为：产品质量对买方的生产经营影响较大，采购风险较大；不可能进行非群体决策；产品不能标准化，需要定制化；产品高度依赖于产品背后的企业组织或供应商。例如，用于简单机械粗加工的标准化工业刀具可以使用电子商务，而加工精度要求高、加工条件复杂、加工产品非常重要（如飞机、汽车发动机）的工业刀具不适合电子商务。如果你想成为电子商务的工业品企业的朋友，你可以通过比较这些观点来思考你的产品是否适合电子商务。

错误二：做电子商务不能谈品牌和形象。

有一种说法是，电子商务需要采取草根的方式，不能玩“虚拟”，不能高高在上，要直接诉求，不能刻意考虑品牌和形象，原创越扎根越好，因为这样容易建立信任。这种观点很受那些工业品企业的欢迎，他们认为这是无用的，太假或没有品牌意识，不知道如何建立品牌。张东丽认为，这是一个错误。我们应该知道，在电子商务中需要解决的问题是买卖双方之间的信任。尤其是工业产品能否在电子商务中取得成功是关键。品牌是建立顾客信任的利器，这是不争的事实。工业产品在互联网上实现交易比在线交易，更需要依靠品牌。由于互联网是“虚拟”的，通过互联网无法联系到真实的商品、生产场所、生产设备、工艺流程以及相关的销售、技术和服务人员，因此实现起来比线下交易更加困难。品牌建设是建立一种心理感知机制，为受众产生信任和良好感觉的过程，我们称之为品牌策划和品牌营销。品牌策划和品牌营销都有自己科学、系统的运作方法，其基本理论和原则是建立在线下和线上的，但绝不可能通过草根法、原味法、接地气等简单的处理方法来实现。

错误3：电子商务必须做搜索引擎优化或竞争排名。

一般来说，工业品企业进行电子商务的途径是建立一个能够实现在线交易的网站，然后充分利用搜索引擎优化和竞争排名。没有别的时间了，升职的手段也很单一。不可否认，关键字优化和竞争排名是潜在客户快速找到你的网站和产品的好方法，但张东丽并不认为这是***的捷径。由于这种常规方式的拥挤，导致搜索引擎优化不当、竞争排名成本高、竞争对手恶意点击的现象越来越严重，大大降低了这种营销方式的投入产出比和品牌信任度。幸运的是，随着内容营销和社交媒体的出现，我们已经能够找到其他有效的方式让潜在客户找到我们并信任我们。张东力建议，工业企业要精心策划有价值受众的内容。通过微信、行业网站、微博、微信朋友圈、视频网站等在线官方账号，通过销售人员、行业媒体、行业展会、行业会议等方式，传递整条运河，有新闻、有事件、有观点、有案例、有使用方法、有客户提问，等表达有价值的内容，以文字、图形、视频、动画等信息承载方式呈现，通过线上线下（利用人员销售、行业媒体、行业展会和活动进行推广），整合PC端电子商务官方网站和手机端微商城，实现两者同时操作。

错误四：依赖传统分销渠道的工业品企业做不到电子商务。

很多使用分销渠道和代理渠道的工业品企业都想试水电子商务，但存在一个很大的担忧，即担心与传统分销渠道的利益冲突，导致潜在的、难以评估的商业风险。这是一个无法避免的现实问题。如何解决这个问题？这取决于传统分销渠道在价值链中的作用？网络革命能否颠覆这一角色？具体来说，如果传统的分销渠道仅仅利用客户与厂商之间的信息不对称，而不是技术支持等增值服务，那么它们将被电商颠覆。同声传译后企业与传统渠道的利益冲突不可避免。否则，企业将被互联网革命淘汰。否则这些传统渠道就会被改造。在信息对称、透明的前提下，通过提供技术支持、现场服务、维修培训等增值服务，创造新的价值，获得新的生存空间。如果说传统分销渠道本身的价值就在于提供上述增值服务，那么企业成为电子商务后，就可以与之很好地对接，以线上交易和线下服务的方式***融合，从而实现客户价值的***化。