看下半年跨境电子商务

在日益紧张的增量市场中，跨境电子商务领域的竞争也日趋残酷和激烈。面对龙头企业在流动轨道上的竞争，必然走向马太效应。

阿里巴巴与网易联合宣布战略合作。阿里巴巴集团以20亿美元收购网易旗下的跨境电子商务平台考拉。经过一个多月的拉锯战，跨境电商行业的变革终于画上句号。

届时，网易考拉将与天猫**整合。天猫**进出口业务集团总经理刘鹏兼任考拉CEO，考拉前CEO张磊兼任天猫**进出口业务顾问。考拉品牌将继续独立运营。

跨境电子商务的发展轨迹突然发生了变化。作为国内跨境电子商务的领头羊，网易考拉为何选择销售？面对此次收购，跨境电子商务领域将出现“一家独大”的局面。会对行业和消费者产生什么样的影响？

要点一：网易电子商务瓶颈突出，自卖或束手无策

成立于2015年的网易考拉被赋予了深的希望。

回顾过去，丁磊在第二届**互联网大会上说：“我希望在未来三到五年内，网络购物能够达到500亿到1000亿，在电子商务战场上再创一个网络购物。”。

纵观网易考拉近年来的发展，电子商务业务已成为网易第二大收入引擎，并保持了良好的增长速度。网易似乎没有理由出售。

但在看似美丽的业绩背后，却是网易惨不忍睹的毛利率、高昂的运营成本和潜在的风险。

此外，网易考拉仍在大力投资。不断扩张的线下门店模式，增加了运营成本，加大了跨境仓储的重资产布局。在当代消费者“新消费”的背景下，网易考拉网店虽然有效地补充了网店体验的不足，但比起产品销售，网易考拉网店更注重“体验”，这严重导致了网店的人力资源和门店成本过高，进一步增加企业的损失。

为了扩大规模，减少损失，2018年，以自营网购业务为主的网易考拉在线第三方商户也将竞争从垂直电子商务拉到了综合电子商务层面。纵观国内市场，阿里的先进优势不可撼动。JD、品多多、唯品会都有各自的优势。在电子商务红利消失的新阶段，当玩家希望从成本中获得利润时，网易考拉需要投入多少、需要多长时间，甚至如何盈利，是网易是否应该做网易考拉的核心。

曾经寄予厚望的“下一个网易”显然已成为不可能完成的任务。与挣扎相比，把考拉送到阿里的怀里也许不是个坏选择。

要点二：阿里在攻防战略布局上有什么名气？

为什么已经拥有玩家天猫**（tmall global）的阿里（Ali）在跨境电子商务业务上花了这么多钱，而这桩20亿美元的交易似乎又重蹈覆辙？在占据了超过一半的跨境电子商务市场份额之后，阿里下一步的雄心是什么？

事实上，阿里一直是一家购买流量的公司。它收购的所有公司的核心目的都是为自己提供流量。如果阿里能获得如此庞大的海外流量，其整个板块将迅速爆发，形成更大的优势。

阿里也有必要弥补海外业务的品类缺陷。网易考拉的核心品类是母婴产品，新一批签约品牌仍以母婴为主。天猫在今年举行的金妆奖上也表示，目前天猫**实力的品类是美容，这是增长快的品类。收购考拉后，阿里巴巴将能够在母婴范畴引入考拉的供应链能力。母婴类也是对海外淘宝业务用户粘性强、需求旺盛的品类，发展潜力巨大。

此外，这种可能的投资更多的是基于战略考虑。

更重要的是，为了防止京东、品多多等竞争对手在海涛赛道上获得更大的发展空间，阿里还需要先强后强，做好防守。正如所说，向庄的剑舞是针对裴公的。

从另一个角度看，如果阿里巴巴不是网易考拉的成功买家，而是品多多，那会是什么样的格局？毫无疑问，品多多将有实力在跨境电子商务业务上挑战阿里，也将有助于改变其在中低端公众中的形象，成为整个电子商务业务中真正的第二号人物。两个男性电子商务竞争对手的格局将形成。

由于品多多在收购考拉的过程中未能赢得善于布局的阿里，短期内，品多多仍将凭借其在房价方面的优势，走分流、消化国内剩余产能的电子商务模式，也就是说，其主要关注的将是下沉的市场，而不是跨境电子商务。因此，品多多失去了借壳转型升级的大好机会，可能会改变其公众形象。

以此次收购为例，梳理国内电子商务格局，不难发现，今年以来，阿里巴巴与品多多的竞争进入白热化阶段，但传统的第二京东却因为创始人深陷诉讼而陷入低迷和消失。

对于此次收购，如果阿里经济能够充分发挥其生态效应，考拉将有很好的机会成为“更好的考拉”。通过整合产业链，提高考拉在供应链和物流方面的能力，阿里还可以为考拉投入更多的交通支持。一旦无尾熊得到阿里的支持，流量获取、利用和品类扩展有望达到一个新的水平。根据阿里巴巴“服务20亿全球消费者和1000万盈利中小企业”的全球战略目标，考拉发展将有机会进入一条更快的道路。

要点三：龙头企业强强联合，行业竞争格局锁定？

据此估算，网易考拉加入阿里巴巴阵营后，阿里巴巴将占据跨境电商行业的半壁江山，市场份额接近53%，具有的先进优势。一般认为，本次交易完成后，国内跨境电子商务市场格局将由“两超多强”向“一超多强”转变。

本次交易完成后，天猫**专注于标准产品和自营，淘宝全球购物和小红书专注于孵化新品牌，借助淘宝直播，阿里巴巴将在进口跨境领域处于先进地位，短期内难以撼动。可以肯定的是，未来天猫**自主经营的比例将大幅提升，天猫**与京东在标准产品源端的竞争将更加激烈。

作为阿里巴巴的主要竞争对手，其背后的京东和腾讯无疑会受到行业格局变化的影响。在摩根频道看来，腾讯或京东系统都没有机会赶上反超。从跨境进口的整体板块来看，阿里巴巴的总交易量仍远低于代购微商的大集团。腾讯利用社交电子商务集中电子商务，利用小型非标准垂直货架电子商务标准产品，利用供应链服务使小B成为可能，联合蚂蚁争夺冠军的可能性不低。

对于这一领域的其他玩家来说，非天猫京东的新势力将在小垂直类、个性化类等多元化类的“内容+社区+粘性商品”的轨道上大有可为。

结束语：

在后交通时代，对于跨境电商来说，能否为用户提供多元化的消费体验是成败的关键。天猫**和网易考拉的合并将对其业务发展产生巨大影响。如何完善其运作，形成其独到的核心竞争力，将是争夺万亿海洋购物市场的关键。