打造中国跨境电商平台探索品牌化之路

美的收购东芝，海尔收购通用电器业务，携程收购天迅，万达收购联想时全球关注的焦点是中国巨头在海外的大规模“收购”，很少有人注意到，20多万中国中小企业也在出海。

“贴牌生产利润薄，展会彩绘成本高，资金周转困难，人才短板……”中国中小企业出口之路几乎可以看到尽头。为了生存，大多数中小企业不得不将出海模式调整为“品牌”。然而，中小企业走上出海之路并不容易，这让众多的巨头企业望而却步。那么，这20万中小企业如何成功出海呢？

OEM/ODM：中国制造业的终结

在进入全球快递公司之前，德科只扮演了一个小的原始设备制造商的角色。”德科公司一位负责人告诉记者，在传统的外贸模式下，厂家无法接触到终端消费者，也无法了解消费者的真实需求，因此只能由客户来主导我们曾经和美国的一家连锁***合作过。2015年，受出口贸易增长放缓的影响，我们每月只卖出两三个集装箱。”上述负责人透露，迫于日益严峻的外贸形势，行业内的工厂愿意降低原料成本，打价格战，只在报价中减少了几分钱就到了赢得订单，生存越来越困难。

潮州一家婚纱生产企业也强烈感受到，在本地大大小小的2000多家婚纱企业中，由于原始设备制造商利润低、竞争激烈的劣势，依靠低利润的加工模式已经不远了。

“在传统的外贸模式下，商品的等级和价格都是由中间商控制的。”环球快递总经理沈杜凡说，过去，中国制造无法决定自己的质量和价格。60%的中国制造是用原材料加工的，一旦原材料成本和人力资源成本失去优势，就会陷入困境。只有从OEM和ODM转型升级，中国制造才能重新赢得**市场的话语权。

中小企业开始向品牌转型，平台也开始转型。自2016年宣布从跨境C2C平台向跨境B2C平台转型以来，speedsell不断更新新的准入门槛规定。”所有在平台上运营的卖家都有企业身份，并宣布了对平台产品进行品牌化的计划，“迅销总经理沈立凡认为，这一转变是他们从销售平台向渠道品牌的定位转变。”Quick sell希望成为一个可以为全球中小品牌代言的渠道品牌，而不仅仅是一个平台。在中国制造业转型的背景下，如果平台上的中小企业想真正转型为消费品牌，这是***的途径。”

但是，中小企业凭品牌出海有多容易？”一个女装品牌的创始人兼CEO陶红晶告诉记者：“出海之初，我的心就怦怦直跳，因为我们在进出口、运营等很多方面都没有基本的组织架构。”。

女装品牌是一个面向欧美市场的快速时尚品牌，由浙江工业大学毕业的四位90后联合创始人于2015年1月1日创立。在大多数人眼里，这样一批“小白”企业家要进入欧美市场，打动当地消费者，比上天堂还难。但没人想到，短短两年，他们在全球拥有120多万忠实粉丝，月销量近300万。”“70%-80%的销售额来自快递平台，”陶告诉记者另一部分来自亚马逊和e-bay。”

跨境电子商务平台为他们提供了直达海外市场的“船票”，从而降低了造船成本。

与女装品牌一样，中国还有一家3C电子制造商，他们建立了一个跨境电子商务平台，实现“品牌出海”。公司成立于2002年，由数码3C产品贴牌生产，至今已有十年的传统制造企业历史。他们生产了手机电池、蓝牙芯片、适配器等多种3C产品，2009年以来，随着销量和利润的收窄，他们不得不切断业务线，专注于制造无线音频设备，注册自己的品牌，并在2012年转向在线渠道，拓展海外市场。

但从OEM到品牌的转变并不容易。”3C电子公司负责人杰森说：“压力很大，但这并不意味着根本没有机会。”与其在beats、Bose等**一线品牌瓜分的国内市场生存，不如出海，“海外消费者更注重产品的实用性，更愿意尝试高品质的新兴品牌。”

2016年“双11”期间，他们出人意料地携手小米、魅族、联想等手机品牌，成为外国人喜爱的五大国产品牌。他们的销售额在“双11”快递销售排行榜上排名第三，单日销售额60万美元，比去年同期增长120%我们尤其感到惊讶的是，有这么多用户在这个平台上认出了我们，”陶红晶说，团队没有精力做很多推广活动，但一年的销量远远超出预期。

本地化：如何接近海外消费者

不过，值得注意的是，“快速销售将深入参与企业的运营，引导企业品牌做大做强”，陶红静说，这样卖家就可以了解***的营销趋势，提供更多了解海外消费者的途径等。，这些都是中小企业的需要。

俄罗斯是***的快速销售市场，但对许多中国品牌来说，俄罗斯人不知道怎么发音，比如小米。为此，他们在社交媒体上做了一个营销活动，“让俄罗斯粉丝猜猜“小米”这个词怎么发音，猜对了就有奖励。”

如何将“双11”引入全球消费者，也是“洋二”们的困惑。

“光棍节在俄罗斯就像一个失败者，所以我们和我们的团队把它命名为俄罗斯的“**购物节”。听起来很简单，但对俄罗斯人来说似乎很大。人们会在日历上把日期标成红色。

除了帮助**各地的消费者了解快递和中国品牌外，“外国青年”还负责帮助企业进行买方市场调查。例如，中国的建筑工人大多使用五金工具，但在国外，特别是俄罗斯，几乎每个家庭都有一套这样的工具。硬件工具是俄罗斯快速发展的产品。

许多品牌在海外建立了仓库和当地的客户服务团队。例如，德科上月在莫斯科的美国、比利时等国的室友仓库成立了当地售后服务团队。但海外仓的游戏并不适合所有类别。对于女装等快时尚品牌来说，新产品的黄金销售时间一般为3个月，而海外仓库备货至少需要1个月，这明显减缓了品牌的市场反应。

不止如此，“建设海外仓库需要更多的投资。例如，亚马逊平台需要美国、英国等本土海外仓库备货，“珠三角一家手表制造商表示，中小企业需要灵活轻便的机型。相比之下，快速销售的风险和成本可以稍微降低。

从渠道流、物流仓储到品牌定位，跨境电商平台大大降低了中小企业进入**市场的门槛，出口跨境电商也成为中国商品出海的新渠道。

不过，在一些跨境电子商务尚属新生事物的海外市场，当地跨境电子商务进出口政策的不稳定因素也存在风险。”武汉大学**法研究所教授齐彤举例说，各国对进出口货物贸易的管制大致可以分为两类：一类是商业性销售，另一类是私人销售，两种管理模式不同，个人在instant messenger等跨境电子商务平台上购买物品是免税的，但如果超过一定数量，就会变成商业销售，因此税率会提高，“税率的提高必然会影响购买者的积极性和积极性