【亚马逊电商】亚马逊电子商务为何在中国失败

“中国”必须在其中名列前茅。

2019年4月18日，亚马逊中国宣布将不再在中国经营国内市场业务，并从7月18日起停止向商户提供服务。自2004年收购***网以来的15年里，亚马逊见证了中国电子商务的崛起和繁荣，但它地展示了如何打破一手好牌。

亚马逊今天的市值高达9000亿美元。创始人贝佐斯也愿意谈论亚马逊以用户为中心的观点、飞轮效应、如何在大型组织中保持敏捷，甚至他热衷于太空探索。但如果有任何关于贝佐斯禁区的话题，“中国”一定是站在了前列。

丢掉中国市场的巨大蛋糕有什么问题？

亚马逊收购后，摩托罗拉亚太区前副总裁王汉华出任亚马逊中国区总裁。王汉华担任这一职务已有7年，但过程更为艰辛。

王汉华带领团队用亚马逊全球系统平台完成了切换，还将亚马逊具有核心优势的仓储物流网络引入中国，甚至实现了盈亏平衡。不过，王汉华担任中国区总裁一职，但亚马逊只赋予王汉华担任销售总监的权利，从更换产品外包装到营销预算，王汉华都拍不出照片。

即使王汉华能决定网站能卖什么，有时库存也会卡住。2008年，《明朝》刚刚走红。王汉华以很好的价格谈成销售，并准备入库。然而，美国总部似乎“严重积压”。亚马逊中国被迫取消合作。这个机会立即被抵押了。不过，王汉华必须实施亚马逊的全产品战略——市场上有书，亚马逊必须出售，因此团队必须从当当网购买一批明代故事。

“亚马逊不会因为总部太富而退出或死亡。如果中国的负责人不能决定一件事，该怎么办？你可以问韩华，他能说他想做的一切都会成功吗？”刘早在2011年的一次采访中就预言了亚马逊的弱点。他认为，核心在于对中国队缺乏信任和授权。

亚马逊对其面向中国市场的运营策略非常有信心，因为其过去在北美、欧洲和日本的成功经验没有理由让他们相信，中国市场需要采取差异化的方式，相反，亚马逊会以路径依赖的心态加强运营。

“不良评价率低于1%”和“24小时响应率”是美国总部用来评估供应商的两个指标。一旦前者高于1%，后者三次未及时回复，商店将直接关闭，不能人工更改。然而，中国本土企业在评估供应商方面表现出了更大的灵活性。首先，他们会对违规行为进行分级，什么级别需要扣除，什么级别需要罚款，什么级别需要临时关闭，必须有投诉渠道。

从长远来看，中国供应商对亚马逊的青睐度有所下降。在电子商务赛马圈地的关键阶段，SKU的丰富性至关重要。然而，对于供应商的不满，王汉华和他的团队无能为力，因为所有这些情况都需要报批。

2008年8月，亚马逊和当当网继续争夺中国市场。王汉华和他的团队发起了免费送货活动。两个月后，当当网努力跟进。但在当时的全球金融危机中，美国总部的政策由规模优先转变为利润优先，自由政策终止。当当网获得喘息空间后，于2010年在美国上市。

2012年，阿里巴巴旗下的淘宝商城更名为天猫，并冲击B2C市场。京东持有15亿美元。“双11”、“6.18”等促销活动太多，各平台开始打响价格战，。不过，这与亚马逊中国无关，因为亚马逊过去的成功经验中并不存在“折扣”。

“烧钱”战争结束了一段落后时期，中国消费者在新一代电子商务平台上做出了选择。阿里巴巴和京东都在2014年赴美，奠定了在电子商务领域的地位。旁观者亚马逊中国（Amazon China）认为自己的市场份额被忽视了。

贝佐斯认为，亚马逊在中国市场的三个教训为重要：一是不够激进；二是没有完全投入；三是没有完全本地化。

如今，中国有大量企业选择出海开拓市场。亚马逊中国的经历无疑是一本优秀的教科书。