跨境电子商务迎来第二个春天？

届进口博览会开幕后，上海女性的口碑开始上升，不仅休息了两天，前天押注的世博概念股也开始上涨。

恐怕跨境进口电子商务比阿姨们更刺激。此次交易会是中国经济寻求再平衡的积极信号。当出口导向转向进口时，跨境进口市场必将迎来3-4年的“黄金时期”。

电子商务平台纷纷打开钱包：国外终端计划投资1亿元采购，京东计划采购近1000亿元进口商品，苏宁直接将预期采购金额提高至150亿欧元，网易考拉已完成200亿元的采购协议，这只是其中的一部分在200亿美元的直接购买计划中

前段时间，仍在为新的跨境电子商务政策和电子商务法苦苦挣扎的玩家们准备在新的空气中掘金。

三个“不可思议”

中国历史上可靠的“进口”发生在公元前138年，当时张骞派往西部地区。20年后，一条历时近千年的“丝绸之路”正式开通。经过2000多年的转型，中国已成为**第二大商品和服务进口国，约占**商品和服务年进口额的10%。

进博会或许预示着一个转折点：中国进口贸易已走过萌芽阶段，下一阶段将积极扩大进口。对中国消费者来说，这是件好事。对于跨境电子商务平台来说，这是一个看得见的窗口期，因此网易创始人丁磊先后使用了三款“不可思议”的产品

丁磊的感情与三个背景密切相关：

一、官方预测显示，未来15年，中国商品和服务进口额将分别超过30万亿美元和10万亿美元。这一预测似乎有些保留。中国有近14亿人口，每年消费猪肉超过6亿。随着服装、食品、住房、交通、旅游等精神消费，市场需求“超出了所有人的想象”。

二、根据德勤Tohmatsu发布的《中国进口消费市场报告》，3年来，跨境电子商务进口消费者数量增长了10倍，其中90后和95后是的进口消费群体。同时，数据显示，中国有2-3亿中产阶级，预计2020年将超过欧洲总人口。新一代的崛起和消费升级早已是不可逆转的趋势。

三、过去，中国的形象是“**工厂”，主要是破坏生态和资源消耗的低端制造业。投入市场的沙丁鱼，刺激了众多沙丁鱼的生存，加速了中国制造业的转型升级，痛苦在所难免。中国经济模式正在从高增长向高质量发展转变。

进博会是一种提神的药。中国的工厂和品牌不能成为温室里的巨婴，这意味着经济全球化是必然趋势。在“吸收进口商品、降低贸易壁垒”的大环境下，电子商务平台的疯狂押注，或是新一轮战备竞争的信号，也为海外品牌扎根中国市场提供了机遇。

第二品牌识别

1984年4月30日，《时代》杂志的照片是一个年轻的中国人和可口可乐站在长城上，标题是“中国的新面孔，里根会看到什么”。当时，在里根总统访华期间，可口可乐已经在中国建厂并投入生产。

就像可口可乐和中粮的合资企业一样，合资企业是进口品牌在中国扎根的选择。松下、东芝、日立、索尼等日本电子巨头登陆中国。麦当劳和肯德基也借东风进入中国市场。

此时，品牌意识并没有那么复杂。其中大部分是报纸和电视上的广告，离线的地方随处可见外国品牌的广告牌。在芳华，刘峰退休时走过可口可乐广告牌。他可能尝到了当时建立品牌识别的滋味，简单粗暴，但效率很高。当时，中国自主品牌并不多，进口品牌具有先入为主的优势。就像上世纪90年代开始听索尼随身听的年轻人一样，他们仍然坚信“索尼的伟大方法是好的”。

现在，改革开放40年，中国制造业从无到有，国产品牌从0个发展到1个。进口品牌不像以前那么受欢迎了。典型的是智能手机市场。oppo、vivo、和小米在网络、电视和线下市场的广告曝光率不低于苹果和三星，体现在销量上。市场上排名前三的手机品牌都是国内厂商。

但另一方面，海外品牌在中国树立品牌意识的门槛也在降低。网易考拉、天猫**、京东**购物等跨境电子商务蓬勃发展。除了令人眼花缭乱的线下跨境贸易外，进口品牌无需合资企业就可以进入中国市场。同时，海外旅游也使中国消费者顺应**潮流，扩大了对国外高质商品的需求，使他们的自我意识更加清晰和细致。

举一个直接的例子，过去国内消费者更喜欢进口奶粉、尿布、免税店的奢侈品和高等美容品牌，而这些其实都是广告的热门。如今，平价护肤品、个人护理品、日用保健品、进口食品等名贵平价品牌也有很大的市场。

正如网易考拉CEO张磊所言，“未来2-3年，跨境进口贸易将有助于品牌打破原有行业的垄断，重塑各类消费者品牌选择的排名头脑。”，广交会释放的红利将是中国市场进口品牌的第二个春天，也将面临新一轮的品牌意识。

如跨境电商领头羊张磊，或是新一轮角力的开始。

2013年后的三四年，可以说是电子商务跨境进口的个春天。一大批跨境电子商务平台如雨后春笋般涌现。不过，2016年跨境电商新政策出台后，网易考拉、天猫**、京东全球购物等商家牢牢占据了60%以上的市场份额。

进博会带来又一个“黄金时期”，跨境电子商务的领军人物自然垂涎其中。海外品牌想要在中国找到一个增量市场，一个强大的合作伙伴是必不可少的，所以除了跨境电商平台之间的“内讧”，他们还瞄准了线下市场的竞争对手。

与线下竞争对手相比，跨境电商平台有两个固有优势：

一是海外商品进口效率。“人肉采购”买一罐奶粉可能需要一个多月的时间。大部分跨境电子商务采用保税仓模式。从国内保税仓库发货，物流时间可缩短至24小时以内。

另一个是成本优势。根据新税率标准，跨境电子商务进口货物临时税率为0%，跨境电子商务综合税率降至70%。

然而，新一轮竞争的核心可能是品牌意识的重塑。对于已经进入中国的海外品牌来说，他们有着成熟的渠道关系和一定的市场意识，所以不会过分依赖平台。

然而，对于海外中小品牌而言，普遍认为他们面临着中国市场品牌认知成本、渠道风险和市场需求的不确定性，“靠树乘凉”。可以肯定的是，去年6月与网易考拉签署战略合作协议后，澳大利亚有名婴儿食品公司bubs的股价飙升46%。

品牌心理塑造的典型路径是体验、认知和忠诚。这曾经是中国品牌进入全球市场的障碍。也适用于希望登陆中国的海外品牌。

跨境电子商务平台看到的就是这一优势。阿里巴巴和京东有着天然的流量优势，他们已经将所有的筹码尽可能地投入到庞大的采购订单中。比如，阿里巴巴的进口采购计划包括了旗下的天猫、天猫**、B2B、赫马、云翔、银泰、大润发、零售渠道等阿里巴巴业务，另一家跨境电子商务巨头网易考拉则培养了“种草拔草”的用户习惯，并逐一打造了热门产品。

像可口可乐这样的品牌建设不再适用。如果海外品牌想在中国市场占有一席之地，电子商务渠道几乎是选择。无独有偶，从国外终端、网易考拉、苏宁、京东等玩家大规模购买的角度来看，跨境电子商务不仅提供橄榄枝，还提供真金白银。

“中国经济是一片海洋，不是一个小池塘。”

上世纪80年代，可口可乐和索尼为何在中**喻户晓？在奖金窗口前，谁跑得快谁就有很大的机会。从世博会的盛况来看，中国无数的海外品牌和跨境电子商务平台似乎已经做好了冲刺的准备。