跨境电子商务何时会亏损？

正是由于跨境电商行业具有良好的市场前景，行业内涌现出了大量的跨境电商企业，如目前正如火如荼的网易考拉、小红树等。但与另一个跨境电子商务平台兰亭积世相比，他们还太年轻。据报道，兰亭集市成立已有12年。

根据兰亭吉时发布的2019年季度财报，坐拥跨境电商卖场的兰亭吉时本季度业绩并不理想。除了亏损的进一步扩大外，在很多方面也呈现下降趋势。

从财报数据来看，兰亭集世无论是在产品销售水平上还是在具体主营业务上都出现了下滑。兰亭集世是一个B2C跨境电子商务平台，即直接向消费者销售产品和服务的跨境电子商务平台。其收入主要来自产品销售，服装和日用品占兰亭吉士产品销售总收入的90%以上。但目前，兰亭集世这两大核心业务均有不同程度的下滑，对其总收入增长的负面影响确实较大。

第二，兰亭集市的许多成本仍在上升。兰亭吉时引人注目的财务报告是其净利润。财务报告显示，公司净亏损进一步扩大，净亏损增至1410万美元。由于本季度净亏损大幅增加，兰亭吉时在电话会议中将其归因于春节长假的季节性影响。这确实是原因之一。春节期间，兰亭吉时在华供应商大量倒闭，导致兰亭吉时净亏损扩大。但另一个原因是成本控制不好，绩效支出和一般行政支出的成本仍在增加。

三是兰亭市场用户活跃度下降。作为一个B2C平台，兰亭积世无法绕过用户，用户的运营自然成为公司的重中之重。不过，根据兰亭吉士本季度发布的财报，2019年季度购物用户为60万人，而去年同期为100万人，购物用户减少了40%。

兰亭吉士没有在财报或电话会议中解释为何平台购物用户数量减少。通过对其平台体验和相关数据的分析，笔者认为其购物用户数量下降有两个原因。一是平台用户体验不足。例如，用户在中国开通网站时，在用户界面语言选择上没有简体中文选项（默认为英文），可能会因购物体验不足而导致部分用户流失；其次，越来越多的跨境电子商务平台的兴起，进一步稀释了兰亭的潜在用户，所以他们的用户活动减少了。

虽然兰亭吉时财报本季度业绩不佳，但其财报并非没有亮点，其在交易订单总量、销售及营销支出和毛利率方面的表现也相对出色。

从交易订单总量来看，兰亭市场潜力明显上升。财报显示，2019年一季度，兰亭吉时的总成交订单为260万份，比去年同期的130万份翻了一番。事实上，很容易理解的是，兰亭集世本季度的成交额翻了一番。究其原因，兰亭吉士与易购的协同效应进一步释放，使消费者享受到更快的配送服务、更好的购物体验等，从而提升了消费者的回购率。

从财务报告中我们可以清楚地看到，兰亭吉士的销售和营销支出已经明显下降。众所周知，作为电子商务平台促进交易的重要组成部分，销售和营销支出一直是电子商务平台无法节省的一大支出。一方面，兰亭集世优化了与产品类供应商的合作关系，使支付方式更加灵活，让更多的供应商可以自主与平台合作；另一方面，兰亭吉士收购ezbuy不仅有利于进一步拓展东南亚市场，还可以依托ezbuy现有的东南亚销售和营销渠道，进一步节约东南亚地区的销售和营销成本。

对于兰亭积世财报中交易订单增长、销售及营销成本下降、毛利率上升的原因，CEO何健也在本季度电话会议上发表了自己的看法。他认为：“兰亭吉士和易购的业务整合正在创造新的协同效应，使兰亭吉士的运营效率和消费者的重复购买率都能得到一定的提高。”。

兰亭集世财务报告的启示：注重用户体验和成本控制

兰亭吉时在2019年季度财报电话会议上预测，公司2019年第二季度营收将在5700万美元至6000万美元之间。不过，从2019年一季度的数据分析可以看出，兰亭集世在跨境电子商务领域仍面临诸多问题。

兰亭吉士与易购的协同效应虽然初见成效，但在交易订单总量、销售及营销成本、毛利率等方面均取得了显著成绩。但在利润方面，它仍然饱受“亏损”的困扰，并显示出用户粘性和运营效率下降的迹象。此外，随着跨境电商行业竞争对手越来越多，兰亭集世的市场份额有可能被其他跨境电商平台侵蚀。

在跨境电商行业苦苦挣扎了12年的兰亭积世，仍然面临这些问题，更别提其他跨境电商平台了。在古代，有人说“历史是一面镜子，我们可以知道它的兴衰”。兰亭吉士的财务报告可供其他跨境电子商务平台参考。

首先，兰亭吉士的财务报告告诉跨境电子商务平台，他们必须改善用户体验，才能留住平台用户。正如之前兰亭集世财报分析所提到的，用户体验不佳是本季度用户减少的重要原因。因此，要想让跨境电子商务平台获得更多的用户认可，提高用户体验是关键。

二是告诉跨境电商平台盈利，进一步降低运营成本。利润不仅是兰亭集世的***，也是大多数跨境电商行业的***，如小红树、美亚等平台都处于亏损状态。原因在于成本控制。从兰亭集世的财务报告中可以发现，营销等重要成本是可以控制的，兰亭集世在成本控制后的毛利率也有所提高。因此，跨境电商平台也可以借鉴兰亭，优化供应链，发挥平台间的协同效应，降低运营成本。

总之，从兰亭集世财报总结的经验来看，抓住跨境电子商务的机遇，摆脱“亏损”的困扰，获得用户认可，降低成本，是跨境电子商务的必由之路。