B2C跨境电子商务的机遇与挑战

中国出境跨境电子商务的发展经历了明显的阶段性变化：从初出现的兰亭吉士、米兰网等公司，到全球网上快速销售、玩家主要靠价格优势取胜，再到之后亚马逊的全球布局，产品的销售已经从网商转变为网商，从二手货源到一手好产品的货源，再到业界不断强调的大胜从生产线向柔性制造的转变，以及移动时代的到来带来的电子商务运营和产业链支撑服务需求的变化。

目前的市场规模、增长速度和中国先进的电子商务生态，都使这条轨道更加引人注目：

中国电子商务生态链的完整性居**前列。无论是产品供应链与物流的整合实力优势、成熟的电子商务运营经验和各种前端交通玩法（如社会电子商务），都有“走出去”的想象。

基于目前的市场环境，36氪海航观察系列将继续聚焦B2C电子商务行业，并提出以下核心问题：

与其他**相比，中国目前的供应链有哪些优势？会持续多久？

在亚马逊平台布局全球化的进程中，安科、奥吉等中国海外品牌也得到了推广。随着亚马逊平台成熟卖家数量的增加，竞争日趋激烈。下一个脚踝有可能生下来吗？会在哪里？

在亚马逊尚未深入涉足的东南亚、印度等地区，阿里巴巴、京东等国内巨头逐渐在海外业务上发力，形成了一场由龙头企业、国内巨头和本土电子商务的混战。还有多少机会和时间窗口留给初创企业？

能否实现国外在中国社交网络流量生态中形成的一些前端流量玩法？

作为本系列的开篇，本文主要梳理了当前轨道上的主要玩家类型和发展趋势：

赛道玩家的产品大多销往北美、西欧等发达**，并利用亚马逊、易趣等成熟电子商务平台的流量和物流（如FBA）进行基于平台规则的深度运营。根据亚马逊欧洲平台提供的数据，中国卖家在亚马逊平台的份额约为25%。

根据选择策略的不同，这条赛道上的玩家可以分为两大类：粗放型、大量SKU分销、低客户单价、低利润、高销量；有限型、严格选择模式、打造自主品牌、或涉及大数据选择。

在起步阶段，企业之间的竞争主要在于基于电子商务平台的供应链和深度运作。然而，在Gmv超过1亿之后，大多数玩家将逐渐遭遇增长的天花板。他们需要开始从渠道转向自主品牌的创建，以进入更多地区的电子商务市场和海外的线下渠道。对于许多传统供应链背景的团队来说，这是一个巨大的挑战。

目前仍有一些方法，如36氪星此前报道的凡石技术。现在它已经通过海外KickStarter众筹平台推出了新的键盘，成为平台上受欢迎的键盘项目，吸引了海外数十家线下代理商的关注，并有望开通海外线下渠道。

当然，有代表性的案例是我们之前提到的安克尔，但我们稍后会讨论安克尔的故事。

对中国品牌出海的巨大需求也催生了一波Tob机会。为卖家出海提供ERP系统、海外营销服务、运营培训和代理运营等服务的公司很多，如onesight、ewatt等，之前已有36家krypton联系过。

大多数赛马选手都位于发展中**，中东、东南亚、南亚和非洲等传统大国并未深入参与其中。它们以app、Landingpage等形式存在，大多数赛道选手都是全品类的，以自营模式或平台卖家开放模式运营。在自助模式下，企业将以供应商的形式进入平台，平台将负责客户服务、物流等服务。

由于地区信用卡和网上支付的普及程度不高，基本采用货到付款的方式。同时，物流也一直是这些地区发展电子商务的一个巨大痛点，并且正在逐步完善。

在早期阶段，玩家主要是验证整个电子商务模式的可行性，客户单价、成本结构、毛利等因素是否能够支持该模式的运行，COD造成的废品率和货损是否能够控制在一定范围内，以及会计期间是否造成现金流压力等。

进入一定阶段后，要想突破增长的天花板，需要依靠更多的本地化变革，包括本地化服务的建立和交付体验的提升，形成相对于本土电子商务平台的竞争优势。

这条赛道的标志性玩家Jollychic专注于本地化+高品质供应链的战略。招商负责人此前曾表示：“本地化不是要有一个海外仓库，还需要一个本地运营和本地员工，他们需要以与本地消费者相同的语言、文化和信仰参与整个企业的营销、管理和运营。”

一方面，智宇采取“电子商务+本地网红”的营销模式。目前，已与中东市场1000多个网络红色品牌合作，并在YouTube上观看了数千万视频。同时，智宇还建立了本地化的人力资源管理体系，在阿联酋迪拜建立了营销团队，在约旦建立了呼叫中心，在沙特阿拉伯建立了综合运营中心。

本赛道各区域的电子商务参与者（包括本地电子商务）主要包括：jollychic、fordeal、souq、中东noon、印度clubfactory和flipkart、lazada（被阿里收购）、shopee、东南亚tokopedia、非洲jumia和kilimall等，以及国内电子商务下的阿里巴巴全球快递巨人和京东在不同地区的实力程度。

这名赛道选手不同于亚马逊卖家之前提到的转向自有品牌的道路。其主要模式是直接控制后端供应链，为特定品类打造全球品牌，同时通过自有平台等渠道进行跨境销售。主要代表公司有女酋长、母婴帕特等。

例如，Sheen将这一类别局限于女装的快速时尚概念。虽然发展速度很快，但还没有延伸到男装、童装等类别。其“柔性供应链”还可以快速印刷、生产和生产。在市场营销方面，谢恩非常擅长开发小型语言市场，利用社交媒体进行推广。早在流量红利时代，她就开始利用网络红色推荐带来商品，并获得大量活跃的女性用户。

帕特帕特36氪以前也有报道。由此可见，36氪一家母婴出口电子商务“拍拍”获得了3亿元人民币的C轮融资，红杉资本中国基金投资、IDG资本等老股东也与之投资。

目前，这三种打法各有各的用武之地。至于后，36氪在这里也有一些疑问：目前大部分区域平台都是以相对较重的自营B2C模式开展业务，很难跨区域快速发展，因此打火机平台卖家的C2C模式（淘宝模式）可以快速扩张海量的单品。未来全球淘宝有没有可能？是否可以将垂直分类扩展为全球分类平台？