在双11电商大战前夕，天猫及其竞争对手

从光棍节到电子商务节，“双11”的角色已经演变到了第八个年头。

***是浓浓的烟味，***抱怨吐槽。首先，提前20多***红包预热，然后将营业额数字推到新的高峰，然后以华丽的派对结束。类似的戏剧年年上演，天猫和他的对手今年也不会缺席。

电子商务背景下的双11：笼子还是机遇？

早的“双11”只是天猫的自导自演。京东参战后，发生了一场“猫狗大战”。到去年，已有数十家电子商务平台在战场上建成，大批供应商卷起袖子观看。经过一年的抗争，三年的痛苦，五年的离别，七年的痒，到了第八年，是机遇还是牢笼？

从上图不难发现，作为“双11”的***，天猫的销售额从2009年到2015年增长了1800倍，今年似乎注定要超过1000亿的门槛。然而，这个看似飞涨的数字刺激了天猫、商家和消费者，绑架了游戏中的所有玩家。为了保证销售数据的增长，平台方面被迫推出了各种优惠和激励措施，如天猫双11红包、增加华北消费配额等。企业需要通过经营手段提前打压商品，并在10月下旬后抑制销售。此外，他们还需要与该平台合作，以赚取一些“利润”。作为消费者，“春节”物流和高退货率与电子商务平台承诺的购物体验背道而驰。这不是“笼子”吗？

事实上，从京东去年的表现来看，电子商务平台被双11绑架不言而喻。为了影响销售，京东推出了11天的促销活动，终宣布了600亿的销售额，但忽略了11天双双的销售业绩。电子商务领域长期以来是一片红海。尽管各种电子商务模式层出不穷，但巨头之间的销售数字竞争仍然是判断成败的***标准。正因为如此，销售数字中的“喜不喜”成为电子商务平台的象征。更有趣的是，刷单和数据欺诈也成了电子商务节的“孪生姐妹”，其中的幸福感恐怕只有在电子商务平台上才为明显。

不过，对于一些新兴的电子商务平台来说，双11并非机遇。“双11”已成为一个深深扎根于人们心中的电子商务节，甚至成为一种流行的网络文化。这种文化的受益者注定是所有电子商务平台。与吹嘘的“节庆造势”相比，双11船的营销成本和销量更为乐观。当然，前提是电子商务平台的规模和数量远远低于阿里巴巴。

媒体会议，真诚还是例行公事？

在双11之蜜的吸引下，今年的双11开始流入以网购考拉为代表的跨境电商玩家。虽然距离“双11”还有十多天，但各大电子商务平台已经开始在玩法、理念等方面小打小闹。在媒体沟通会的背后，电子商务平台发布的信息是真诚的还是例行的？让我们分析几个案例。

天猫：培育全球市场，摆脱折扣怪圈？

TMALL已在香港推出今年双双11的启动仪式，意在传达培育全球市场的策略。不久之后，他在上海举办了一场时装秀，试图给自己贴上主流和时尚的标签。同时，虚拟现实购物等概念也通过双11进行了新一轮的布道。这样一来，天猫在今年的“双11”期间似乎并没有把低价作为营销点，这位负责人还声称要实现平台、企业和消费者的双赢。相比之下，天猫的“双11”红包早已被抢购一空，商家也“下意识地”开始准备“双11”的折扣价，消费者在红包和折扣的双重刺激下疯狂添加购物车。

我们不得不承认，与往年相比，天猫直接喊出了放弃价格战的口号，而销售仍然是另一个未说出口的关键业绩指标。有理由相信，天猫正试图扭转双11的趋势，但用户和企业还没有准备好为这一新口号买单。

京东：倡导理性购物，努力回归电子商务的本质？

京东需要采取更加鲜明的立场。虽然天猫尚处于半隐蔽状态，但京东与新股东沃尔玛共同致力于理性购物，并将今年“双11”的主题定为“物美价廉”、“***服务”和“智能体验”。目的不言而喻。当然，京东也不忘在“双11”媒体沟通会上展示自己的物流能力，而“双11”期间无人驾驶汽车、无人机和无人仓库的推出也引起了不少关注。但在京东的网页上，“双11嘉年华”又被刻意延长，秒杀、优惠券、抢购等营销活动从10月下旬开始。或者那句话，在品尝了电子商务节的甜头之后，所谓的理性大多是自言自语。

此外，在京东看来，双11只是一场客场之战，也许618才是京东认为的主场。一方面是技术、消费、体验等失效模式的升级，另一方面是无法阻挡电子商务节带来的品牌影响力和Gmv。或许明年618期可以更好地理解JD的态度。

网易：以洋货节为数字，能否避免低价泥潭？

2015是跨境电子商务的元年，以网易考拉海沟、小红树为代表的电子商务平台新秀崛起。2016年电子商务平台临近之际，这些跨境电子商务也跃跃欲试，但以高客户单价著称的跨境电子商务能否避免低价泥潭？根据10月25日网易考拉媒体沟通会上传递的信息，网易考拉已成为首批跨境电子商务进口销售企业，并将投入4亿资源用于用户产品服务和用户补贴。从玩法上看，“洋货节”一词大不相同，讲述了一个与消费升级有关的新故事。事实上，从补贴和营销的角度来看，网购可以刻意避免与天猫和京东的直接竞争，而且它们的目标人群并不相同。

当然，正式加入“双11”战场的跨境电子商务平台也面临着自身的问题，如是否具有较强的供应链建设能力，在海外市场是否具有一定的影响力和谈判能力，如何有效整合物流和仓储能力等。今年618期间，首批网购产品仅用90分钟就办理了通关、单件印刷、提货、复检、包装、称重、发货等手续。今年的双11无疑是跨境电子商务的又一次培训。

我们不抱怨双11有很多原因。除了网民的吐槽，国外媒体和投资者的反应也不尽相同。例如，在去年的“双11”期间，包括《巴伦周刊》在内的财经媒体就曾发表过一个问题，为什么中国网民的消费水平能够超过美国中产***。天猫和京东公布双11业绩后，阿里和京东股价下跌。

或许我们应该对此持乐观态度，电子商务的天花板在哪里，电子商务平台在哪里。从各大电子商务平台在媒体传播大会上的表现来看，消费升级已成为平台竞争的焦点。

首先，阿里巴巴***执行官张勇表示：“自从双11发展以来，我们不再把低价作为营销点。价格是否有吸引力，让消费者自己判断。我们有一套成熟的方法，共同的方向是提升消费。”相应的行动是，优衣库、Zara、C&A、Forever 21等全球快时尚巨头中，超过90%进入天猫。

京东也可能意识到消费者在电子商务购物中的冷静和理性。正如京东商城营销部***副总裁徐磊所言，“1亿多中产群体在消费上更加注重品牌、品质和服务，在场景购物、智能硬件、智能物流等方面更加注重技术创新，移动商店和其他领域大大改善了消费者的在线购物体验。”

在网易考拉海洋购物副总裁朱景波看来，“消费升级不是简单的消费量增加，不是购买更贵的东西，而是消费趋势的巨大变化”，消费升级推动了跨境电子商务平台的崛起。网易koras认同的是全球范围内的商品选择和中国消费升级需求的落地。

可见，电子商务平台似乎异口同声地表示，要摆脱双11价格战的单一维度，顺应消费升级的趋势。多年来，“双11”让低价促销成为电子商务的常态甚至病态。现在“消费升级”已经成为一个新的方向标志。或许借助“双11”，它将成为电子商务行业的新常态。

经过上一代人对销售数字的努力，在今年的双11期间，京东和网易考拉都不再迷信所谓的数字底线。或许天猫也在试图淡化数字的销售目标。