【亚马逊电商】亚马逊失去了图书电子商务巨头

在中国呆了15年后，亚马逊中国终以一个背影收场。自主经营的纸质图书率先关闭，包括纸质图书销售商在内的所有第三方企业全部退出市场。7月18日，亚马逊中国正式停止销售纸质图书，使市场从四大变为三方对抗。一时间，图书电子商务市场逐渐面临发展天花板，用户红利逐渐消失的担忧也开始抬头。为了稳定自己的市场规模，各大图书电子企业也在升级策略。除了延续传统的价格战，他们还为读者和商家提供各种定制服务。代表未来趋势之一的电子书业务也引起了各方的关注，并在这里进行了布局。

《北京商报》记者发现，7月16日和17日，亚马逊中国官方网站上仍有少量第三方商品。但7月18日，再次登录亚马逊中国官方网站后，会发现在浏览所有产品类别时，没有“图书”一栏，只有Kindle Store和Kindle电子书的分类。前天，《北京商报》记者在搜索同一商品时发现，该商品已经断货，卖家的店铺信息也不再显示。

对此，亚马逊中国回复《北京商报》：“为加快跨境在线零售业务发展，优化运营效率，提高盈利能力，亚马逊今年4月调整了在华零售业务，纸质图书业务调整纳入整体调整范围。”

在进入中国市场15年后，亚马逊中国已经停止销售纸质图书，这让人很难感到悲哀。然而，在亚马逊中国退出纸质图书电子商务竞争的背后，国内图书电子商务的格局也在发生变化。过去，亚马逊中国、京东、当当和天猫书城四大图书电子商务巨头占据了国内图书电子商务市场的大部分市场份额。然而，亚马逊中国“断绝”纸质图书业务后，图书电子商务市场呈现出京东、当当、天猫三大平台“三大支柱”的局面。

据白岛新出版研究院院长程三国介绍，亚马逊中国退出纸质图书销售业务对整体市场影响不大，因为亚马逊进入中国市场15年来没有占据主导地位。现在亚马逊在中国纸质图书业务中的份额被其他电子商务平台瓜分，这也是亚马逊被删除的原因。

用户增长的好处正在消失。为了稳定自身业务规模，实现进一步增长，目前各大图书电子商务也在采用多种方式。

传统的价格战仍然是必不可少的手段之一。暑假期间，天猫、当当、京东都推出了自己的促销活动。比如当当网就打出了“3000万册，降价50%”的广告，京东则推出了“每199-100家跨店”，而天猫则是“高质图书，降价50%”。

程国强认为，价格战是因为用户增长速度接近上限，所以图书电子商务选择牺牲图书作为一种排涝方式。”然而，国内图书电子商务模式已经失控，排涝效果也不如从前。而每个平台都推出了优惠活动，单个电子商务平台的销售效果不再明显。但电子商务平台离不开推广，如果不打折，就会陷入无利可图的恶性循环。”

因此，各大图书电子商务也开始为读者和供应商开发多元化服务。在此之前，京东图书娱乐营销部总经理高燕介绍了京东图书2019年的三大营销计划，并计划结合京东平台的资源，制定新产品的个性化营销计划，帮助商家开发粉丝价值。

当当网也在为自己的图书业务做更多的布局，在出版商的活动中，提到了坚持大数据选择、开放运营平台、实施流量交换计划等策略，而当当网则延伸到线下，还将重建新的场景容器以实现联机和脱机活动。

专业出版商唐勇表示，价格战是平台获取用户和销量的一种简单有效的方式。它将用户从竞争对手手中吸引到自己的平台上，但并不能让用户成为长期用户。因此，各平台开始在体验和服务方面做文章，希望能在较长时间内留住用户。

随着巨人的衰落，图书电子商务的市场环境也再次受到关注。在唐勇看来，对于现阶段的读者来说，能够吸引较长时间的因素更多的是图书门类和价格，但由于大部分图书将在多个平台上销售，各大图书电子商务公司很难在图书门类中找到自己的独到性，价格战也容易让行业陷入困境陷入恶性循环。如何实现图书电子商务的长期稳***展，成为图书电子商务领域不断探索的一个大课题。

值得注意的是，被视为未来发展趋势之一的电子书近年来也发展迅速。尽管纸质图书不会因为电子书而完全消失，但一些读者在阅读时逐渐走向电子书，这进一步带来了市场挑战。同时，出版商和图书电子商务发现，尽管电子书会给纸质图书带来一定的发展压力，但电子书与纸质图书销售的联动也能促进纸质图书的销售。唐勇说，有时通过电子书营销，也可以成为后来纸质图书销售的口碑催化剂，这也使得近年来越来越多的图书在联动营销中。

在上述背景下，图书电子商务也试图在电子图书领域进行布局。纵观几大平台，亚马逊中国电子书产业布局较早，无论是内容还是硬件，都已形成了相对稳定的产业链。近年来，当当网、京东等平台也在这方面不断努力。除了销售电子书，他们还推出了电子书阅读器等硬件产品，试图赢得一定的市场。

但在程先生看来，亚马逊中国是电子书业务的领头羊，不仅因为它是**上***家做电子书的公司，还因为它把硬件和软件捆绑在一起。当亚马逊中国形成一定的用户基础时，用户很难切换到新的平台。在亚马逊中国更强大的市场份额下，许多出版商将优先向亚马逊中国提供高质量的版权资源，因此亚马逊中国的业务形成了良性循环。”对于其他平台的电子书业务，他们的目标是非亚马逊用户，只能寻求差异化的版权资源，这是非常难以增长的，”