垂直电子商务能否终成功转型为新零售？

垂直电子商务能否在新零售业取得成功？现在很多垂直电子商务开始转型新零售，终能否成功转型？他们能找到“方法”吗？

一年多前，新零售只是马云口中的一个概念，如今却成了无数垂直电子商务的“救命丸”。也许很多新的零售玩家还在遵循o2o的基本模式，但当新的出风口出现时，总会有一些玩家是幸运的。

当人口红利消失时，“零售”一词比“电子商务”更为恰当。线下强调的是“定位”，本质上是人流，就像电子商务平台的人流思维一样。只有少数综合性电子商务巨头占据了90%以上的流量，大量专注于差异化商品或服务的垂直电子商务一直难以盈利。

新零售的出现被许多垂直电子商务平台视为一个新的转折点，在布局和营销上正迅速向新零售靠拢。但这会是垂直电子商务的方式吗？

电子商务演进三部曲

当当网的李国庆在近的一次公开活动中说：“我是互联网电子商务的先驱者，但不是烈士，不难看出李国庆的雄心壮志，但当当网并不是国内垂直电子商务的典型代表。虽然在对外宣传方面更名为“综合性电子商务平台”，但与成功从垂直走向公开的京东相比，当当网仍然扮演着“输家”的角色。

“先锋”和“烈士”是两个不同的词。我国电子商务产业已有20多年的发展历史，这与我国电子商务模式的转变密不可分。”“垂直”和“综合”一直在相互作用。查看电子商务市场的演变历史。在新零售理念下，垂直电子商务是一个美好的开端还是一个错误的结局？

百度在PC互联网时代的战略被称为“人与信息连接”，早期的电子商务平台也是如此，甚至B2B模式也在人与信息连接，直到C2C、B2C等都在人与商品连接。其实，这一次才是垂直电子商务平台真正的温床。

亚马逊就是一个直接的例子。在科学的仓储物流系统出现之前，很少有平台能够提供足够大的库存，而专注于细分领域的垂直电子商务无疑具有更大的想象空间。一方面，货源减少，平台运营减少。另一方面，公众的电子商务购物习惯尚未形成，针对性的商品和服务似乎能够引发更多的受众参与。不同的是，亚马逊、京东等选择了向综合型转型，一角的大量垂直电子商务随着红利的消失而消失。

在新零售业中，常被提及的理论之一是对“人货场”的重构。人们指的是消费者，商品代表的是商品，而院子就是现场或场所。传统零售业也是“货场人”的业务，但当时市场占据了核心地位，而新零售业也很适合用“重建”这个词。

然而，o2o可能比新零售更早地连接人们的货场，这也迎来了垂直电子商务的第二个高潮。大多数垂直的o2o平台都遵循这样一种范式，即信息+资源+服务，各种门到门服务、新鲜电子商务、汽车售后等都可以归为此类。然而，环境体验差、价值厚度不足、服务属性重等“垂直陷阱”成为大多数玩家死亡的原因。尽管电子商务已经开始渗透到这一领域，但垂直平台仍然未能构筑起“深沟高障”。

新零售在某种程度上仍属于情景电子商务的范畴。从初的线上线下流量整合到数据、营销、物流、渠道等维度的整合，消费场景已经成为新零售的核心。同时，这也是一个商业模式、共享经济、知识支付等的时代。

这一阶段兴起的垂直电子商务已经意识到，标准化程度高、客户价格低的产品不适合垂直电子商务，摆脱“死亡诅咒”的方法是在商业模式中吸收更多的新思想。以标准化程度低、客户单价高的国内市场为例。比如，我在家等平台给出的模式是新零售+共享经济，它与酒店、住宿、书店、餐厅等共享经验，颠覆了传统家居市场的零售模式。更准确地说，通过整合不同的商业模式，多样化的场景电子商务将成为垂直市场的主流，成为垂直电子商务下一步发展的新希望。

那么，问题解决了吗？垂直电子商务是一个双维度的概念，包括商品类别的垂直化，侧重于产业链上下游资源的整合，标准产品的特色化，非标准产品的品牌化；此外，还包括目标群体的垂直化，这只是为了挖掘特定群体的核心需求。

只有商业模式的创新和“垂直”的重新定义才需要时间来解决。

垂直电子商务的噩梦还没有结束。关于“生死”的讨论从2012年持续到2015年，然后持续到2017年。垂直电子商务，如微面网、品聚网、奇客网，早已不见踪影。聚美优品和唯品会的成功IPO也成为各方讨论的焦点

不过，从资本市场的态度来看，垂直电子商务以较重的模式已经开始受到新一轮的青睐，如二手车、生鲜商品、家装等。一方面，综合性电子商务平台注定不会在细分领域投入太多，而是为了满足用户的“一站式”购物需求，选择性地忽略一些行业急迫的痛点；另一方面，互联网的整体流量越来越贵，获取客户的成本也越来越高更高。客户价格较高的垂直服务因其不可替代的性质而受到资本市场的青睐。

与此同时，随着我在国内和赫马等电子商务新贵的诞生，垂直电子商务创业者的思路也在发生变化。但资本的态度和新思路能否成为垂直电子商务的方式，还取决于两个前提条件。

垂直电子商务市场不断受到综合性电子商务的挤压，购买效率依然存在，毕竟消费者对“一站式”购物的追求是不可阻挡的。然而，垂直电子商务作为一种较重的模式，不可避免地面临着购买效率的障碍。

从阿里巴巴、京东、美团等近期新鲜电子商务的***来看，新鲜食品足以被贴上低利润重模式的标签。赫马鲜生提供的数据揭示了这个秘密。上海金桥一店的线上线下销售额为7:3，大部分店为线上线下。未来理想的形式是网上销售占90%。也就是说，线下门店承载着更多的营销、市场教育和仓储前期等功能，其核心仍然是冷链物流。

同样的想法也被应用到家居市场。垂直家居电子商务平台不再注重线下体验，而是依靠共享、跨境等“轻模式”解决线下体验问题，并投入巨资打造***一***物流。事实上，“我在家”也获得了今天的注资。诚然，物流是解决垂直电子商务采购效率的***途径，这也适用于二手车、母婴等垂直品类。

随着电子商务产业的日益成熟，用户开始呈现个性化、定制化、质量化等多样化需求。他们能否看到并满足用户独到的消费需求，已经成为垂直电子商务和综合电子商务的又一经济体，而用户数据是其背后的关键。

同时，用户体验是一个非常笼统的词，或者可以从多个角度给出不同的解释。以家装领域为例，宜家提供的产品种类繁多，满足用户一站式需求；红星美凯龙等大型家装店提供的选择更加多样化；新兴的垂直电子商务商务商务平台也可以从家庭体验的角度提供更多真实的购物场景。持续的衡量标准仍然是谁能解决用户的痛点，至少是那些垂直用户的需求和痛点。

在众多接近新零售的垂直电子商务平台中，赫马鲜生无疑是阿里认可的方式，但它是否会成为未来垂直电子商务的目的地？目前，赫马的主要客户是一、二线城市富有的群体，他们对价格不敏感，更注重时间和质量，这带来了相当高的转化率和回购率，同时也限制了客户群和销售类别，服务人群还是很小的。

新零售是否会成为垂直电子商务的方式，答案似乎比以前更加乐观。但京东与唯品会的结盟也表明，电子商务市场的竞争将更加残酷。对于垂直电子商务平台来说，效率和经验之间没有平衡，不断的创新形成了竞争壁垒。电子商务巨头的无限扩张或许不会给它留下“小而美”的机会。