电子商务平台如何做好场景营销？

事实上，情景营销涵盖了我们生活的方方面面。广义上，它包括三种类型：

1） 使用场景下的营销：将品牌或产品与特定场景连接起来，或开发新的使用场景，进行宣传推广，更好地吸引和联系客户；

2） 实时场景下的营销：例如，用自行车扫描代码、搜索关键字、用地图导航到***等，在这种类型下，用户的目的是显而易见的，用完了就可以走。在这种情况下，匹配推荐和匹配的营销也需要更加快捷；

3） 消费场景中的营销：根据客户需求和偏好，创建相应的场景吸引客户购买或消费，包括线下零售店和线上营销活动。与在线电子商务平台相比，线下零售店在构建营销场景方面实际上更加成熟。例如，宜家围绕“美好生活”理念创造的每一个小的家居空间，本质上都是一种营销场景，不断刺激消费者产生与场景的关联，从而发生转变；日本的高屋书店不仅是一个卖书的地方，也是一个“知识渊博的地方，时尚和个性化的生活方式”。其经营范围包括咖啡馆、游戏、视频、儿童玩具、美容、医疗、餐厅、宠物公园、自行车店等。

一、定义构建场景的目标：

场景的构建来源于对目标市场人群的有效洞察，以及在市场细分的基础上对目标市场的把握。一个好的情景定义不是以自我为中心的需求，不局限于产品的功能或形式，而是通过产品看到消费的目的或意义，使其具有一定的生活态度或方式感。在移动互联网时代，几乎每一个行业都面临场景重新定义的可能。不同的场景定义代表着不同的价值诉求和生活意义。比如，百货公司不是简单的购物场所，而是时尚+社交+娱乐。景区售票处不是简单的售票，而是微旅游+休闲。酒店不是简单的就餐场所，而是美食+文化+社交等。

2、操作上要围绕人群的特点进行细化，甚至可以考虑个性化的场景氛围和活动；

场景周围的购物指南越个性化，用户就越集中。因此，可以考虑围绕用户的年龄层次、性别构成、地域分布、收入等用户画像进行人群决策，一方面可以帮助我们更有效地识别用户，另一方面可以进一步刺激消费需求。

例如，对于20岁以下的游客，我们不需要推荐婴儿接生的购物指南楼层。结合地理分布，我们可以准确推荐当地***的购物卡，这也是无限零售的体现。

三、策划的营销场景要注意时间节奏，符合用户的一般认知；

情人节、春节等用户是具有共同认知和实际场景需求的节点。在这个节点中，用户的决策并没有618和双11那么顺畅，但决策时间更长、更先进。基于场景的营销指南可以让用户更加沉浸和联想，也容易刺激额外的需求。

四、现场活动的组织方式和导购方式要更加智能化，从货架式的“人找货”到“货找人”；

在商品信息爆炸中，用户也懒得去搜索、思考、比较，而亲友的推荐方式（群组）和智能推荐方式（信息流）则会受到用户的青睐。在场景活动中，我们也可以尝试使用推荐的智能瀑布流方法来规划场景。

一、建立以用户为中心的快捷购物体验，增强平台黏性，轻松刺激附加需求。

来自用户的活动场景组织打包符合用户购物过程中的关联和决策链接。贴近用户的思维方式可以让用户对感知点有一个记忆，从而间接增强了用户对活动的记忆。同时，跨类别组织模式还可以触碰用户关联的类别，刺激额外需求。

2019年年货节期间，京东与阿里从春节节点充分挖掘用户的实际购物场景：京东年货节期间，大华信、囤积年货、送礼、购买洋货、办理土货；探亲访友、年夜饭，在阿里年货节期间，收集福利，购物过年，换届新年。在一年一度的商品节期间，电子商务平台都将核心交通资源导入到场景活动中，这也充分说明了场景营销的重要性。

因为从本质上讲，基于场景的营销应该结合用户的实际场景需求，引导和触发相应的活动来满足用户的需求。在这种逻辑下，情景营销可以提高营销的准确性，大大提高导购的效率。

如果类别、品牌和商品是整个活动的不同单元，那么与基于货架的导购相比，基于场景的营销活动组织更加灵活，能够更好地增强类别之间的渗透效果。