电子商务是在收入增加而利润不增加的时代吗？

从表面上看，余家辉的这一业绩也不错，但如果仔细阅读财务报告，你会发现余家辉的收入与利润增长并不成正比。

从2018年前三季度余家辉收入利润增速趋势图可以看出，余家辉在电子商务快速发展的帮助下，仍在扩大营业收入，但净利润增速持续下滑，而营业收入的增长率远远高于净利润的增长率。

与2014-2017年营业收入和净利润的增速相比，不难发现，于家汇的营业收入整体放缓。

（特别说明：2017年3月、11月和2018年1月的招股说明书、三份财务报表披露的2014年至2016年的营业收入和净利润数据不一致。经分析，青羊军团队认为，数据差异对本文结论影响不大，所用数据以雪球统计为准。）

如果余家辉电子商务的收入不增加，其他电子商务经营的企业会怎么样？

遗憾的是，只有余家辉收购的北京茂思贸易有限公司、中鲁股份收购的上海悦慕化妆品有限公司、上海立人化妆品有限公司终止IPO的化妆品公司才是以电子商务为主营业务的化妆品公司。

总体来看，近几年来，电子商务企业的营业收入增长良好，而净利润相对较小。如果净利润基数小，增长会很快。如果净利润基数大，增长就会放缓。

青杨军认为，在目前化妆品行业全面竞争的形势下，四家网上红色电子商务公司的分红正在逐步下降。随着技术的普及和移动互联网的普及，电子商务已不再是一道独到的风景线。它已经成为大多数传统企业的重要渠道之一。而且，传统企业在品牌推广、信誉、供应链管理、产品研发等方面的综合实力并不比那些网上红的电子商务企业差，甚至更具优势。对他们来说专注于电子商务是很糟糕的。就连以洗护企业为主的拉芳嘉华和霸王，年销售额也增长了左右。他们将进一步挤压网红电子商务在价格战、广告战、线上线下整合推广等方面的主导地位。传统化妆品企业不仅在产品品类选择、价格、品牌等方面与网上红色电子商务展开竞争，在电子商务行业也在人才成本、研发成本、宣传推广、快递成本、售后服务、财务成本等方面展开竞争，甚至很多商家也感叹，网上销售的成功率高于线下销售。此外，原本处于垄断地位的天猫、京东、唯品会、聚美优品等电子商务平台，进一步被微信、微博、拼多多、蘑菇街、小红树等新型社交电子商务平台分流。

事实上，只要这些产品被供电商普及，利润就会逐渐消失。更不用说，余家辉和上海现在是以口罩为主营业务的主营企业。它们可以替代许多产品。即使今天的收入和利润增加，在未来几年内也会增加。

电子商务提高毛利率的***途径是提升品牌价值，从而不断提高产品价格和企业利润。

所幸的是，目前，于家汇、北京茂思、上海悦慕都加大了线下渠道的开发力度，线下渠道销售的营业收入逐步提高。

青羊军认为，目前，我国大多数企业仍处于生存和发展的初级阶段，产品模仿和同质化太多，通过赋予产品品牌文化、不断投入研发、坚持创新营销等方式，打造好品牌是可能的。企业不难区分，尤其是在经历挫折之后。面对社会浮躁和电子商务快速发展的诱惑，只有摒弃投机心理，坚守底线，才能实现长期健康发展，企业才能经得起考验，永远立于不败之地。