【电商的运营模式】品牌电子商务运营模式比较

写在“双11”：对于品牌企业来说，全渠道的o2o一定是未来的方向。电子商务已逐渐超越单一渠道的功能，成为综合竞争的一部分。因此，其对产品规划、品牌定位和竞争格局的影响是我们研究品牌企业电子商务发展的重要组成部分，应从企业战略和品牌整体定位的大局出发来考虑。

一、电子商务定位将影响品牌的长远发展。单一品牌和多品牌选择的核心在于品牌吸引力。

案例，家纺电子商务多品牌体系。目前，家纺的成本加价率仍为8-9倍。随着竞争和电子商务的推进，行业终端销售价格将逐步走低。在此背景下，罗利和富安娜两家龙头企业选择了不同的路径。由于罗来高等产品的主要线下供应链，特别推出了LoVo品牌作为大众市场的主要线上供应链，品牌的高等特性相对纯净。而线上热门产品和线下精品共享品牌的，以及线上低价产品的长期，都将伤害到整个品牌的高等。我们认为，转型期两大龙头企业品牌战略的选择将对行业格局的变化产生深远影响。未来，洛来可能是中国高等家纺的品牌，竞争强度趋于减弱。

案例，家电电子商务的单一品牌体系。尽管小家电产品线众多，但主流企业仍然选择单一产品，如豆浆机、榨汁系列、九阳一杯、净水等。虽然它们主要在不同的电子商务渠道和门店推广，但都使用九阳品牌。其他产品线则多为单一的白色、黑色和厨房电器。单一品牌体系根本不影响品牌的品类扩张和延伸。

在我们看来，这取决于品牌是否需要更多的情感或功能。

2、电子商务渠道的安排将影响品牌的多品类延伸性。无论是从电子商务渠道本身的发展，还是从渠道本身对品类的承载来看，经销商渠道都比直接渠道具有更好的可扩展性。这种选择的核心在于多类别的研发能力。

案例分析：家电电子商务直销与经销商系统。九阳采用网络经销商制，老板选择网络直接运营。九阳的产品线很长，通过经销商经营的差异化，全面推进多品类。在九阳电商系统的推广下，一个积极的驱动周期正在形成：“研发团队项目竞争产生更多的畅销书——更多的网店差异化，促进畅销书产生更强大的网店——更大的电子商务比重和网络品牌影响力——支持更多更快的创新”。而家电老板等更多的品牌选择是电子商务直销，通过建立直营店，品牌公司自主经营。相对而言，在高增长、高变化的市场中，直营业务本身对网店的控制力更强，但其增长能力和团队的上限更为明显。我们认为，在电子商务经销商体系的推动下，九阳可能成为个销售超过一半电子商务的品牌，线上线下供应链整合也将首先在这些品牌上进行。

我们建议：在电子商务发展中，关注战略与品牌整合良好的企业，因为随着网店的发展和电子商务的推广，更多的线上线下冲突和错误的品牌定位将制约品牌在这一新渠道的发展速度。具有优秀电子商务策划和运营能力的品牌（电子商务策划更符合品牌定位和电子商务渠道特点）将有助于品牌在新兴渠道中的份额长期增长。建议长期关注九阳股份有限公司、罗来家纺股份有限公司等在电子商务发展中采取与品牌更加匹配、更加独到的经营模式的企业；短期内要注意电子商务直接运营的企业（毛利率高），为企业创造更大的利润弹性，如boss电器。

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