聚焦如何突破跨境电商体验店的粗放式增长

近年来，政策红利催生了跨境电子商务的繁荣。据海关总署和中国电子商务研究中心统计，预计2018年跨境电子商务市场规模将达到万亿元。从2014年多家海外网站的出现到2015年活跃的井喷期，跨境电子商务融资记录不断刷新。海外市场的数亿空间就像一个巨大的磁场，吸引着企业家、投资者和消费者。

然而，根据瑞特瑞德近期的研究成果，目前，由于购物中心跨境电子商务体验店的野蛮增长，实际操作难度较大，已陷入以下三大困境。

首先，实体店高昂的运营成本成为一种负担。跨境电子商务体验店的销售额主要来自线上和线下部分，以体验店为补充，以线上销售为主。然而，购物中心的租金模式分为两种：租金和扣除。线下销售易于监控，但线下体验店的在线交易数据难以测量，给运营管理带来诸多不便。再加上人员成本和物流成本，跨境电子商务体验店的利润微薄。同时，对于追求生活品质的购买者来说，跨境电子商务的高性价比已经成为买单的理由，但这样的方式无法利用垂直电子商务来小化成本，也失去了核心竞争力。

其次，低质量的体验使客流无法聚集。跨境电子商务体验店作为一种新型业态，可以承担比餐饮、体验等业态更低的租金。因此，这家商店在购物中心的地位通常很低。如果没有明确的指导或有目的的消费，那么可以随意逛店的消费者数量是非常有限的。同时，很多体验店还没有实施体验。通常，体验区内有来自**各地的各种产品，上面印有地道的英语。除了销售人员的介绍，产品展示形式单一，顾客无法获得更多的产品信息，对消费者没有吸引力。此外，销售的产品主要是日化产品、母婴产品、食品等标准化产品。产品在价格上可能有优势，但这部分客流真正能够与购物中心主体共享的是有限的，不一定是购物中心所需要的具有消费能力和意愿的客户。

第三，不稳定的供应链成为发展的障碍。供应链的不稳定也将成为跨境电子商务体验店发展的障碍。以母婴用品为例。目前国内用户只认可少数热门品牌，无法直接签订国内供货合同。母婴电子商务企业目前的情况是采用复合供应链来保证商品的供应，如国外的分销商、批发商、国外的超级电子商务清扫者、买家、国内进口商等，这样上游供应链不稳定，价格基本透明，没有毛额利润。一些企业甚至不惜以身试法打价格战。同时，这种模式链条长，需要大量的外围资源，从海外品牌、批发商洽谈订货，到海外仓库，再到出口报关、**运输、进口报关，再到国内仓库，再到销售分配。在这种情况下，需要更多的资源，包括囤积资金、通关人脉、海内外员工等，一旦供应链出现问题、货源不足或产品质量问题，就不可能支持线下门店的运营，而要保持口碑和可持续发展是很难的。

“目前，跨境电子商务是一个政策性行业，政策滋养的商业模式必须经过市场的检验。跨境电子商务体验店要想正常运营，成为购物中心的营销工具，必须解决两个现实问题：如何真正把顾客带到购物中心？销售如何支持高租金？”瑞易德网西南市场与客户发展部副主任何文认为，跨境电子商务体验店可以从以下三个方面进行创新：一是定位创新，解决同质化问题，真正引导购物中心。二是体验创新，运用感性思维创造新的消费体验。跨境电子商务体验店的核心是“体验”，解决了以往电子商务只依赖在线文本和图像浏览交易的问题。三是产品创新，依托品牌实力，提高商品重复购买率。