如何从外资品牌看跨境电子商务

近年来，跨境进口电子商务持续升温，保税进口模式的引入大大提高了跨境进口电子商务的效率和服务水平。与此同时，越来越多的国外商品在跨境电子商务平台上受到国内消费者的青睐，一些产品甚至供不应求。

同时，跨境电子商务平台与传统贸易渠道在产品定价、产品渠道引入等方面存在一系列矛盾，此时，品牌战略尤为关键。那么，外资品牌对中国市场和新兴的跨境电子商务模式持什么态度呢？近日，益邦电网与国外终端创始人曾碧波就此问题进行了深入交流。以下内容根据双方对话安排。

益邦电网：近两年来，**品牌和零售商对中国市场的态度和进入方式发生了哪些变化？

曾碧波：我认为**零售商和品牌低估了中国市场，严重低估了中国市场。许多**企业认为，中国市场只是其全球市场的一部分。因此，这些企业制定的全球零售战略和分销流通战略都有自己的规律。

但这项法律是前十年运作的结果。过去，这些企业做得很好。但他们还没有适应中国消费力的上升。因此，在渠道控制、代理制度、价格等方面，他们没有跟上各地的趋势定价。因此，近两三年跨境电子商务的快速增长是必然的。

两三年后，越来越多的零售商将通过跨境贸易直接销售海外商品。因此，必须改变国外品牌和渠道的渠道规则。因为这些企业会发现，中国市场可能成为他们市场的主要部分。

益邦电网：但现在跨境电商的定价策略与这些品牌在中国市场原有的传统贸易渠道有很大的冲突。如何解决这个问题？比如，这些**品牌在价格战和低价销售中对中国跨境电子商务持什么态度？会严格控制吗？

曾碧波：很多**品牌肯定都说要控制，但实际上，他们私下里很开心。这些牌子都是“牌坊”要立，“婊子”要当。表面上看，品牌商家肯定会说，所有渠道都要“听话”，不要打价格战，而是私下发布商品。

而一旦商品流通上来，品牌也很难管理。

益邦电网：此前，跨境电商集中爆发华王纸尿裤价格战。我听说有些企业认为，如果这种形式继续下去，华旺会被杀。这会发生吗？

曾碧波：华旺不会因为价格战而丧命。只要他的产品是好的，他们不会因此而死。但中国的华旺可能会代表上海嘉华死去。**品牌在中国代理和总代理的难度很大。

正如我去年4月所说，代理商应该消失，并转变为服务提供商。在未来，他们必须提供服务，而不是赚取差价。他们需要告诉**品牌他们的用户在哪里，如何设计产品，如果在中国市场如何定价；他们需要帮助品牌进入各种互联网在线渠道，如天猫和外国码头，以帮助品牌制造商。

益邦电网：**品牌在中国市场的定价策略是否会影响其利润？

曾碧波：我认为品牌企业现在不应该考虑利润，而应该更多考虑市场份额。目前，中国是一个增量市场，应该关注份额而不是利润。如果品牌想在线下盈利，他们必须获得15%的毛利润。没问题。不同的渠道会显示不同的价格，但消费者的选择会告诉品牌商，这是品牌商只能适应消费者的游戏规则。未来，线上渠道和线下渠道会有价格差异，但差距并没有今天那么大。

益邦电网：国内跨境电子商务是否难以影响**品牌的定价策略？他们的策略一旦调整，就会引起很大的震动。

曾碧波：是的，还是一个话语问题。换言之，**品牌很难前瞻性地分析这一情况，他们也无法想象三到五年后会发生什么。现在在线业务和离线业务有冲突。

但当网络商务和跨境电子商务发展到一定规模后，如果不调整定价策略，就会被竞争对手扼杀。

渠道政策是品牌制定者的核心战略。如果没有办法跟上时代的步伐，渠道不会扼杀品牌制造商，但竞争对手会。

易邦电源网：在全球市场上，大多数**品牌在中国市场的销量占比是多少？

曾碧波：干得好，中国的市场销售额可能占到20%到30%，甚至不到1%。但如果这些企业真的接受这个市场，并采取一系列后续措施，它们可能会占到50%。

益邦电网：很多**品牌的线下传统渠道比例仍然很高。对于许多**品牌和中国的普通一代来说，是否参与跨境电子商务确实是一个非常矛盾的选择，因为跨境电子商务的定价与线下传统渠道完全不同。**政策是矛盾的关键吗？（传统的零售渠道不仅要执行更高的税收政策，而且销售的产品也受中国**标准的控制。许多可以通过电子商务渠道销售的产品很难在传统零售渠道销售。）

曾碧波：这种情况与跨境本身无关，政策不是关键因素。这是中国整个网络购物市场与线下零售的矛盾。

从今天的观点来看，政策肯定是瓶颈。但从整个产业链来看，政策本身并不是瓶颈。即使政策完全放开，也假设线下零售渠道也需要商检、传统贸易进口税和现在的跨境税完全按照一个标准、一个税制征收。但即使政策问题得到解决，线下传统渠道的问题依然存在，其门店的租金、库存周转率、资金回报率、用户回报率等问题依然存在。所以我们来谈谈问题的本质是电子商务和线下零售的区别。

益邦电力网：在跨境电商等渠道大行其道的**品牌，会不会为了开拓中国市场而扩大产能？

曾碧波：现在很多外资品牌都不想了，但五、十年后就会有。例如，去年，华盛顿州切里兹70%的股份被中国人收购。这样，当地的生产能力肯定不够，但我们可以继续发展。这个周期需要一段时间，三年内将生产更多的汽车。