主流媒体+直播电子商务是一个多场景的跨境创新

事实上，就电子商务直播的主体而言，除了电子商务平台、网络红人、明星和线下企业外，政府、地方官员和媒体都不缺。县长现场直播用货帮扶当地扶贫，媒体现场直播帮扶农民有先例。那么，公益直播《谢谢你在湖北的工作》为什么会吸引这么多关注呢？它给综合媒体传播带来了什么样的灵感和想象空间？所有这些都值得研究和思考。

一

作为社会子系统之一，媒体不仅作为信息传播的渠道而存在，而且形成了连接人与社会的桥梁。大众传媒自诞生以来，承担了一定的社会责任。

在媒介生态语境下，大众传媒的社会功能并没有因为自媒体与社会媒体的分离而被消解，而是得到了强化。这是因为随着社会“媒体化”趋势的深入，媒体已经成为“媒体作为平台和网络”、“媒体作为公共生活领域”、“媒体作为人类社会一切活动的基础设施”和“媒体作为环境”。换句话说，媒体已经成为一个无处不在的环境。面对媒介生态的变化，媒介必须重新思考和定位其社会价值和作用。于是，“建设性新闻”的概念应运而生。建设性新闻强调，媒体要立足公共生活，以积极的视角着力解决问题，倡导进步，促进社会发展。

从这个角度，我们可以看到“感谢您为湖北工作”公益活动的现场直播。我们可以发现，无论是在价值取向上，还是在实践路径上，新闻活动都具有建设性的特点。虽然它定位于公益性，但它远远超越了传播公益信息和公益理念、激发公益行为的公益传播，可以概括为媒介生态的整合，是媒介自发创造的一种建设性的传播活动。

一是构建媒体在直播中的建设性社会角色。央视推出“感谢您在湖北的工作”公益直播，帮助解决湖北因疫情而出现的农产品滞销问题。直播是其内在公共服务意识的外在表现形式。在这个时代，媒体有着直面问题、解决问题的传播取向。同时，在传统新闻报道“5W”元素的基础上，拓展了“现在什么”的思路。

二是将直播延伸到新闻报道。围绕疫情引发的湖北农产品滞销问题，中央广播电视台前期进行了大量相关报道，并于3月底开展了“我带回家一个产品”网上销售专题直播活动。4月1日起，“央视新闻”客户端与各大电子商务平台、生活服务平台、社交平台携手淘宝、京东、品多多、苏宁电子购物、物美、多柬等数十家有名品牌，开展“感谢您在湖北的努力”大型公益活动。这次公益直播是这次大型公益活动的一部分。其实践形式和范围不同于近年来国内常见的民生新闻、扶贫报道、“温暖新闻”、“良好沟通”等建设性新闻。相反，它突破了新闻报道的单一层面，在监测环境、发现话题、发布报道之外，增加了“积极参与”的行为维度，使媒体不仅用“告密者”和“旁观者”的身份建构公共对话，但同时作为“实践者”和“参与者”积极参与社会治理，具有建设性沟通的核心意义。

三是现场活动多方协同。与一般意义上的新闻报道或公益活动不同，在这次直播活动中，媒体不仅利用自身的平台优势进行宣传和号召，还有效地部署和吸纳了网通和公众的力量，促进了各种资源的广泛参与，形成了形式上的解决方案合作实现维护公共领域和社会共识。媒体、网红和公众共同完成了直播内容的制作。

二

此次公益直播并不是此类活动中的次，但与其他公益直播相比，公益直播“感谢您在湖北的工作”之所以能获得惊人的关注和影响，与“个性化IP”的成功使用密切相关。

在从大众媒体向焦点媒体向社交媒体和自媒体发展的过程中，除了功能的转变、形式的改变、内容的改变等，一种新的传播方式——个性化传播已经出现。个性化传播是指在传播中突出“人”的因素，赋予传播主体、传播符号和传播符号所承载的精神内容以个性化的特征，帮助用户通过独到的方式感知媒体的传播策略个性，充满情感，以“人”为具体形象，在媒体上树立用户的“好感和信任”。

从传播论本体论的角度看，传播主要有两种类型：一种是信息符号的二进制编码和数字编码，倾向于表达内容；另一种是相似的，通过姿态、情感、背景等符号符号传播外部形象，倾向于表达这种关系。正是通过“红人效应”，小朱培子的专题直播将传统传播活动中的“数字线性表达”的信息传播转化为以人为中心的关系传播和个性化的传播，从而实现了广泛的关系连接。

三

面对新媒体传播生态，主流媒体需要突破自我，寻求新的变化。比如Tiktok Kwai tat，从在线5G新媒体平台“中央视频”到推出短视频栏目“主播说电台”，民间形式的报道“康辉的vlog”，再到“颤抖”、“快速”、B台等平台，都是新进入的新圈子，但也以其自身的“舒适区”突围。《小朱佩奇》的公益播出被业内人士视为突破维度墙的新闻事件因为朱光权与李嘉琪的跨界合作，不仅象征着传统媒体走出电视荧屏，也象征着官方对草根网络红的认可，“主流”与“草根”的界限越来越模糊”，新闻主播朱光权与李嘉琪相撞，专业的投递主播，以“群外”的动作、风格和语言体系在现场生态中，产生了独到的“对比”效果。

在直播中，李嘉琪以网友熟悉的超高速介绍了产品的特点和亮点，朱光权则以新闻直播的速度将产品的历史文化背景融入到押韵片段中。“文化素养”的朱光权不仅让李嘉琪感叹自己被“升华”，更让网友大呼“不看直播，而是上网络课”。在朱光权的“文化带货”和李嘉琪的“买吧，买吧，买吧”和“吃得好”这两个高频词之间，他们很高兴能找到不同维度碰撞产生的乐趣。

四

梳理目前的媒体实践，“媒体+公益+直播”模式并不鲜见，跨境媒体和电子商务也不乏先例。对于大多数媒体来说，直播电子商务还是一个相对较新的领域。由于李家琦的加盟和朱光权的深度介入，“小朱佩琦”的直播成为一种罕见的“跨境媒体电子商务”，为跨境媒体整合打开了想象之门。

从分析上看，跨界成功与多场景建设密切相关。基于其移动性，网络广播将人们在不同时空、不同情境下随时随地地连接到移动网络上，并将其压缩到同一时空。它不仅颠覆了传统固定单一的物理空间，而且在用户需求引导下，在新的移动空间中创造了新的场景。然而，在传统的新闻直播中，“看现场”是主要场景，“社交现场”是辅助场景；在纯电子商务直播中，“营销现场”是主要场景，“社交现场”也围绕“营销现场”展开。不过，通过跨境媒体和电子商务直播平台，将“看现场”、“营销现场”和“社交现场”整合到“小朱培奇”的专题直播中。在短时间内，现场直播的“人”、“物”、“场”三要素与商品迅速融合。在这个多场景联动的直播中，“看场景”负责居家指导，“营销场景”提供准确服务，“社交场景”激发用户移情，而“社交场景”不再仅仅作为辅助角色出现，而是具有一定的功能意义，成为用户和锚定者完成价值共建的载体。因此，直播场景不仅是一个有形的时空场景，更是一个包含社会和情感元素的价值场景。无论是面向社会的媒体接触、休闲的媒体接触还是面向工具的媒体接触，都可以在这一场景中达到目的。

在电子商务平台的支持和多重场景的赋能下，媒体在本次直播中的“收获”显而易见：从传播平台的角度看，直播同时在“央视新闻”客户端、央视新闻微博、淘宝网上进行。因为直播的目的归根结底是指“卖货”，它需要在观众观看后付诸明确的行动——购买，所以它更具工具性更强的“淘宝”吸引了更多的人观看。在直播过程中，“佳琪直播间”和“央视新闻直播间”的品牌将不时曝光。此时，电子商务平台形成的巨大流量或多或少实现了媒体平台的分流，带动了媒体平台的传播力，媒体受众和网络粉丝也实现了粉丝的相互转化和对流。从直播效果来看，公益性往往更容易赢得社会效益。然而，这次公益性商品直播实现了流量和销量的双丰收，不仅取得了良好的社会情感动员效果，还收获了霸占榜单、热搜、海量流量的良好传播效果。